Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Различные отношения индивида образуют логически связ­ную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме оказыва­ется проще вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Для производителей представляют большой интерес убежде­ния людей в отношении конкретных товаров и услуг, из кото­рых формируются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния неверны и препятствуют совершению покупки, производи­тель должен провести соответствующую кампанию по их ис­правлению.

Комплекс рассмотренных факторов, влияющих на поведе­ние потребителей, определяет состояние спроса на рынке:

реальный спрос - дает возможность оценить сегодняшнее состояние рынка и является исходным для прогнозирования потенциального спроса и увеличения емкости данного рынка; потенциальный спрос - формируется путем учета тех потре­бителей, которые в состоянии купить товар, но пока этого не делают.

Изменения спроса на рынке порождают необходимость ис­пользования разных стратегий маркетинга. (табл. 1.4) .

3.2. Процесс принятия решения о покупке.

В процессе принятия решения о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения это­го акта.

При изучении поведения покупателя после покупки, маркетолога должен интересовать еще один вопрос, а именно: что потребитель в конце концов делает с его товаром. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться этим, посколь­ку новые цели можно «обыграть» в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или из­бавляется от него, значит, товар не очень удовлетворяет его и благоприятный отзыв в его пользу будет сомнителен. Желая из­бавиться от товара, покупатель может продать его или совер­шить с ним товарообменную сделку. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, разобравшись с различными участниками про­цесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, маркетолог сможет разработать эф­фективную программу в поддержку своего нового предложения, обращенного к целевому рынку. Для того чтобы эти действия были успешными, следует учитывать этапы восприятия товара-новинки:

1. осведомленность (потребитель узнает о новинке, но не имеет
о ней достаточной информации)»

2. интерес (потребитель стимулирован на поиски информа­
ции о новинке);

3. оценка (потребитель решает, имеет ли смысл опробовать
новинку);

4. проба (потребитель опробует новинку в небольших коли­
чествах, чтобы составить более полное представление о ее цен­
ности);

5. восприятие (потребитель решает регулярно и в полном
объеме пользоваться новинкой).

Предлагающий новин ку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. После замедленного «старта» новинку начина­ют воспринимать все больше людей. Со временем их число до­стигает пикового значения, а затем процент снижается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые -2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие -13,5% и т.д.

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немно­го рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей сре­де, они воспринимают новые идеи довольно быстро, хотя и с осторожностью. Потребители, относящиеся к этой категории, люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше среднего потребителя, но лидерами бывают редко.

«Запоздалое большинство» настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробова­ло множество других покупателей.

И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с други­ми приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

сравнительное преимущество - степень ее кажущегося пре­восходства над существующими товарами;

совместимость — степень соответствия принятым потреби­тельским ценностям и опыту потребителей;

сложность — степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

    делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания другими результата ее использования.

Среди потребностей, которые движут покупателями, суще­ствуют врожденные потребности и приобретенные. При этом на поведение потребителя могут оказывать влияние противополож­ные потребности, например в сфере отдыха и туризма:

      стремление к изоляции или потребность жить в группе;

      оседлость или подвижность;

      абсолютный отдых или деятельность;

      пускание корней или отсутствие корней;

      пассивное потребление услуг или творческий подход к
проведению отдыха;

      проведение отпуска по четкой программе или проведение
отпуска по своему усмотрению.

К основным принципам, которыми должен руководствоваться маркетолог при планировании продаж, стремясь учитывать по­ведение потребителей, относятся следующие:

покупатель независим и все время демонстрирует это;

мотивация и потребление определяются на основе исследо­ваний;

поведение покупателей поддается воздействию.

Согласно действующему Закону РФ «Об охране прав потре­бителей» от 02.06.93 № 5076-1 (ред. от 10.01.02) основными пра­вами потребителя признаются:

      право на безопасность;

      право быть информированными;

      право выбора при наличии конкуренции и ограничении мо­нополизации;

      право быть услышанным;

      право на возмещение ущерба;

      право на потребительское образование;

      право на здоровую окружающую среду.

Среди организаций, регулирующих потребительскую ситуа­цию на рынке, наиболее значимыми являются:

1)     Федеральное агентство по антимонопольной политике;

2)     Федерация обществ потребителей;

3)     Государственный комитет по стандартизации.

Следует иметь в виду, что в сфере услуг (в том числе на рынке туристских услуг) особое воздействие на поведение по­требителя оказывает уровень обслуживания. Его необходимо анализировать и проектировать.

При разработке процесса обслуживания используются раз­личные технологии, например такие методы, как диаграммное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сце­нарий, реинжиниринг и функционально-стоимостный анализ.

Метод диаграммного проектирования, предложенный амери­канским практиком и консультантом по маркетингу Линном Шостаком, основан на визуальном представлении маркетоло­гом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектиро­вания необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги за­дач. На видимой части диаграммы размещаются и анализиру­ются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом за­дачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимо­связаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимоза­меняемы.

Недостаток метода диаграммного проектирования — чрез­мерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги.

Процесс   взаимодействия   между   персоналом   фирмы   и потребителями в момент производства и потребления услуги мар­кетологи иногда рассматривают как «точку соприкосновения». Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтвер­ждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Ме­неджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечис­лить все те моменты, когда потребитель контактирует с персо­налом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким об­разом, становятся контролируемыми факторами маркетинга ус­луг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего ана­лиза может уменьшить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персона­лу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения возможно моде­лировать качество процесса обслуживания. Для каждой из то­чек соприкосновения можно разработать свой набор приори­тетных критериев качества обслуживания.

Недостатком метода можно считать то, что в некоторые точ­ки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы и, следовательно, ответственные лица из различных подразделений фирмы.

Другой способ идентификации потребительской «корзины выгод» и разработки процесса взаимодействия покупателя и про­давца — это метод потребительского сценария, иногда называе­мый «потребительским протоколом». Технология метода доста­точно проста и прагматична.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сце­нарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и выс­казать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство метода заключается в том, что в процессе со­ставления такого протокола возможно выявить слабые и силь­ные стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. Другое достоинство данного метода — это оценка в результате тестирования практичности и эффективности выполнения от­дельных этапов и задач процесса обслуживания.

Недостаток метода потребительского сценария состоит в том, что он способен отражать проблемы лишь видимой части процесса обслуживания. Поэтому маркетологи рекомендуют при­менять этот метод в сочетании с методами реинжиниринга или функционально-стоимостного анализа, направленными в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т.е. неви­димую для потребителя часть процесса обслуживания.

Известно, что с помощью материальных предметов в созна­нии потребителей формируется имидж предстоящего обслужи­вания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обоня­тельного и осязательного. Например, визуальный сенсорный канал восприятия обеспечивает восприятие потребителями све­та, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге туристских услуг почти решающими, поскольку ка­чество услуги трудно оценить до ее потребления. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн поме­щения - все эти аспекты становятся потенциальными доказа­тельствами предстоящего качества обслуживания.

Кроме того, визуальный сенсорный канал потребителя — помогает созданию уникального имиджа фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов.