Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

5. Социологические опросы.

Сбор данных - важный этап в процессе научного исследования. Опрос - метод сбора социологической информации. Основные виды сбора информации в ходе исследования: анкетирование, интервью, тест. Опрос является наиболее часто используемым способом сбора информации в современных социологических исследованиях. Он представляет собой форму вербальной коммуникации между исследователем и испытуемыми. В ходе опроса исследователь задает определенным лицам вопросы об известных им явлениях, на которые те дают ответы. По способу, которым задаются вопросы, опрос может быть устным и письменным, хотя чаще всего проводится в форме устной беседы. Устный опрос может проводиться также в форме свободного собеседования или на основе вопросника. Свободное собеседование строится таким образом, что вопросы задаются в зависимости от ситуации, складывающейся в ходе самой беседы. Опрос на основе опросника актуален в том случае, когда вопросы составлены предварительно и исследователь руководствуется ими в ходе опроса. Подобный метод наиболее пригоден при опросе большого числа людей. В зависимости от того, каким образом формулируются ответы, опрос также может быть свободным - когда опрашиваемые свободно отвечают на поставленные вопросы, самостоятельно, формулируя свои ответы, - или же опросом с определенными ответами, когда на вопрос можно ответить заранее определенным образом (например, «да» или «нет»). Чаще всего в опросах при исследовании рекламной деятельности в туризме используются такие методы, как анкетирование, интервью и тест, применение которых в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств. Анкетой называется список вопросов с возможными вариантами ответов или без них, который предлагается респонденту в печатной форме. Вопросником называется перечень вопросов, составленный не для опрашиваемого, а для интервьюера, который использует вопросник в соответствии с заранее установленными правилами: либо, как текст, прочитывается респонденту.

6. Психологически исследования.

Психологические исследования, имеют дело с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями. Эти механизмы образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые в ходе прямых опросов. В силу этого они могут проводится с достаточной достоверностью, на небольших выборках ( от 40 человек) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато могут дать подробный ответ на  вопрос, как воспринимается туристическая организация в целом, ее эмблема, название, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации вызывает, на сколько хорошо доносится до аудитории рекламная идею и на сколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения. Они позволяют оценить любой рекламный материал, до его окончательного выбора, утверждения и обнародования. Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать достаточно эффективные и отбросить неэффективные.

             2.2. Организация исследования.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как, изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке;  анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении исследований: Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве? покупаются, продаются, применяются? изделия, выпускаемые компанией.

Любое исследование рекламы, в том числе в рекреации и туризме, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление развития и позиционирования организации на рынке. По этому во многих фирмах существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Основных пять этапов маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов.

После этого специалист должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

· Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

· Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

· Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Глава 3. Изучении поведения потребителей в  сфере рекреации  и туризма.

3.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков усложнил непосредствен­ные контакты с клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Для ответа на вопрос, как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может при­менить, отправной точкой является простая модель, представ­ленная на рис. 1.3

         В левом прямоугольнике - побудительные фак­торы маркетинга, включающие четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражи­тели слагаются из основных сил и событий из окружения поку­пателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания по­купателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся на­блюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздра­жителей и проявлением отклика на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупате­ля, оказывающие основное влияние на то, как человек воспри­нимает раздражители и реагирует на них. Вторая - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит ре­зультат. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факто­ры культурного, социального, личного и психологического по­рядка. В большинстве своем это факторы, не поддаю­щиеся контролю со стороны менеджера.

Любая культура включает более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобны­ми. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной на­циональности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пу­эрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими спе­цифическими предпочтениями и запретами представляют со­бой религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые груп­пы. Свои отличные от прочих субкультуры, со своим специфи­ческим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и гео­графические районы.

Почти в каждом обществе существуют различные обществен­ные классы — сравнительно стабильные группы в рамках обще­ства, располагающиеся в иерархическом порядке и характе­ризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения. К таким группам, влияю­щим на поведение потребителя, могут быть отнесены: референт­ные группы, семья и т.д.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы путем прямого (при личном контакте) или косвенного влияния на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, назы­вают членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более фор­мальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональных ассоциаций и профсоюзов.

Сильное влияние на поведение покупателей могут оказы­вать члены его семьи. От родителей человек получает наставле­ния о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуваже­нии, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и взрослые дети продолжают жить вме­сте, родительское влияние может быть определяющим.

Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает «порожденная» семья индивида, т.е. его супруга и дети. Семья - самая важная, в рамках общества, орга­низация потребительских закупок, составляет предмет всесто­роннего изучения. Маркетологов интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покуп­ку разнообразных товаров и услуг.

На решениях покупателя сказываются факторы личного по­рядка и его внешние характеристики, особенно такие, как воз­раст; этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономичес­кое положение; тип личности; представление о самом себе.

Определенное влияние на характер приобретаемых челове­ком товаров и услуг оказывает род занятий.

Экономическое положение индивида сказывается на его то­варном выборе и определяется размерами расходной части до­ходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накопле­нию. Менеджеры, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели го­ворят о спаде, деятель рынка должен принять меры к измене­нию конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сде­лать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

На покупательский выбор индивида воздействуют также факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация (или побуждение) — нужда, ставшая столь насто­ятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удов­летворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы, ка­сающиеся методов исследования потребителей и маркетинга.

Теория Фрейда основывается на том, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые фор­мируют их поведение, что человек взрослеет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

В теории Авраама Маслоу доказывается, почему в разное вре­мя людьми движут разные потребности. Человеческие потребнос­ти располагаются в порядке иерархической значимости — от наи­более до наименее настоятельных : физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потреб­ности, потребности в общении, дружбе и пр., потребности в ува­жении и признании (т.е. статус) и потребности в самоутверждении (эмоции). Человек будет стремиться удовлетворить в первую оче­редь самые важные потребности. Как только ему удается удовлет­ворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удов­летворению следующей по важности потребности.

Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует по­ступающую информацию для создания значимой картины ок­ружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раз­дражителей и реакции на них, но и от отношения этих раздра­жителей к окружающей среде и индивиду.

Человеческое поведение является в основном благоприоб­ретенным, т.е. усвоенным. Усвоение считается результатом вза­имодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Усвоение — определенные перемены, происходящие в пове­дении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеж­дения и отношения (мысленную характеристику индивидом чего-либо), а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.