Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

  предоставить для просмотра каталоги, проспекты, брошюры
с изображением места отдыха, фотографии, кинофильмы, зари­
совки, ролики.

4.      Ответы на вопросы и вознаграждения.

Как правило, кли­енты интересуются характеристиками гостиниц, набором услуг в номере отеля, инфраструктурой города, в который едут, бли­зостью моря, развлекательными учреждениями, наличием экс­курсий, возможностью проката снаряжения, стоимостью допол­нительных услуг, национальной кухней. Прямая обязанность менеджера турфирмы — объяснить туристу, что классификацию средств размещения определяет в конечном итоге не количе­ство звезд, а его реальное наполнение всеми деталями, которые в комплексе образуют единое целое — отель «люкс», гостиницу, мотель, бунгало и пр. Эти вопросы должны быть освещены в правдивой форме.

5.      Продажа туристского продукта.

Для клиента — это наи­более сложный момент. Часто люди испытывают сомнения, ко­лебания, они не знают, правильно ли сделают, если согласятся. Менеджер должен помочь собеседнику принять решение, но нельзя «давить» на человека, необходимо его поддержать, про­изнести фразу типа «Не переживайте! У нас не было ни одной жалобы по этому маршруту, всем очень нравится!» или «Неко­торым туристам настолько понравился отдых, что они едут туда по второму разу».

Как известно, продвижение продаж — комплекс различных методов стимулирования покупки, дающий, как правило, крат­ковременный эффект.

Затраты по продвижению продаж, согласно оценкам экспер­тов, составляют 10—15% рекламного бюджета. К особенностям этого вида маркетинговых действий относятся не только крат­ковременная природа использования, но и конкретная целевая ориентация.

Рассмотрим основные методы продвижения продаж, направ­ленные на клиентов турфирмы. Среди целей турагентства — обес­печение интенсивного приобретения туристского продукта, по­ощрение постоянных клиентов, снижение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

В зависимости от целей и задач турфирм методы продвиже­ния продаж могут быть ориентированы: а) на потребителей ус­луг; б) на агентскую сеть и персонал компании.

Наиболее распространенный вид привлечения клиентов — скидки с цены: сезонные скидки и в случае долгосрочного бро­нирования, скидки определенным категориям клиентов (детям, студентам, молодоженам) и бонусные — постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и семейные туры. Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристскими компаниями. По некоторым направле­ниям скидки предоставляются детям вплоть до 16-летнего воз­раста.

По оценкам специалистов, метод ценовых скидок на сегод­няшний день не пользуется большим признанием среди насе­ления. Это временное положение вещей. Оно связано с тем, что население не привыкло к подобным методам торговли (очень распространенным на Западе), во многом полагая, что скидки могут делаться только на устаревшие, ненужные, не пользующиеся спросом услуги и товары. Кроме того, в России нет традиции по организации массовых распродаж в опреде­ленные периоды года. Для туризма это перспективная форма продвижения продаж, нашедшая уже сейчас свое применение во многих фирмах Москвы. Широко распространены бонус­ные скидки постоянным клиентам, совершенствуются внутрен­ние системы скидок, которые варьируются до 10%; реали­зуются широкие программы специальных предложений по конкретным курортам (регулярное снижение цен на прожива­ние от 10 до 25%). Многие турфирмы предлагают скидки де­тям, молодоженам и т.д.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиен­там, непосредственно вручаться самими сотрудниками фирмы, печататься в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам турфирм, заключившим сделку. Практи­чески все турагентства используют такой прием в своей дея­тельности. Это не только повышает имидж компании, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим по­дарком может стать майка с логотипом фирмы, которая выпол­няет функцию не только одежды, но и рекламы марки турист­ской компании. Предлагаются и более дорогие подарки: пейджер, сотовый телефон.

«Подкрепление» продаж: представляет собой комплекс допол­нительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы: но­мер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по груп­повой цене, в новогодние праздники — бесплатная доставка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с ланчем и др.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства мас­совой информации. Они привлекают внимание к турфирме, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводит­ся продвижение. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой фирмы, главный приз — поездка за границу.

Мероприятия, направленные на работу с посредниками, могут преследовать разные цели: поощрение к выведению новых ту­ристских услуг на рынок, расширение системы распростране­ния, снижение усилий конкурентов и т.д. Сегодня немало тур­операторов перешли на ценовое стимулирование активности турагентств и менеджеров при реализации своих туристских про­дуктов. Акции туроператоров могут быть представлены следую­щими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонус­ными программами; награждением по итогам сезона; совместной рекламой с компенсацией расходов турагентств; расширенны­ми программами семинаров, которые совмещаются с ознакоми­тельными поездками; скидками с цен в несезонный период; скид­ками на групповые поездки (наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8—10%).

Турагентства заинтересовывают менеджеров по продажам премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными отпус­ками.

Важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг туристской индустрии признаются выставки и ярмарки.

Персонализация данного вида маркетинговых коммуника­ций опирается на уникальный набор выполняемых функций, которыми не обладает никакая другая форма средств маркетин­говых коммуникаций .

Выставки и ярмарки имеют следующие преимущества:

1. из всех форм маркетинговых коммуникаций являются един­ственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара);

2. осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

3. оказывают огромное влияние на формирование положитель­ного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы как в профессиональной среде, так и на рынке потребителей;

4. способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области;

5. способствуют экономическому развитию региона или горо­да, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

6. обеспечивают прямой контакт с потребителями, возможно­сти представить новые услуги и дать по ним полную информа­цию, заключить контракты с партнерами, провести переговоры и пресс-конференции;

7. значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

8. экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;

9. способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии туризма данный вид коммуникаций — клю­чевой элемент в продвижении туристского продукта. По оцен­кам специалистов, выставки и ярмарки наряду с рекламой в ближайшем будущем займут основную долю в структуре средств маркетинговых коммуникаций. В последнее десятилетие количество выставок в России значи­тельно увеличилось, а число туристских выставок и бирж пре­высило 500.

Выставки по туристской тематике проводятся в различных туристских центрах мира. Время наиболее интенсивной выста­вочной деятельности приходится на сентябрь—май, т.е. перед началом туристского сезона. В эти месяцы проходит по четыре выставки ежедневно. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что пред­ставляет собой компания и каких результатов хочет добиться. Для того чтобы турфирме правильно выбрать выставку, необхо­димо провести оценку ее основных критериев (проанализиро­вать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут получить необходимую информацию в сети Интернет, которая поможет на первом эта­пе планирования выставочной деятельности.

Глава 2. Методы и организация исследования.

2.1. Методы исследования.

Всякая наука основана на фактах. Она собирает факты, сопоставляет их и делает  выводы - устанавливает  законы той области деятельности, которую изучает. Способы получения этих фактов называются методами научного исследования.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы:

1. Анализ литературных и информационных источников;

2. Эксперимент;

3. Фокус-группы;

4. Наблюдение;

5. Социологические опросы

6. Психологические исследования

1. Анализ литературных и информационных источников.

Теоретический анализ и обобщение литературных источников осуществлялись с целью ознакомления с современными представителями авторов в области маркетинговых коммуникаций. Большое внимание обращали на труды, посвященные изучению потребительских мотиваций, изучению средств рекламы в туризме, изучению эффективности рекламы в туризме и рекреации.

1. Эксперимент.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одних из однотипных организаций со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных организаций сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях. Недостатки метода: а) трудно оценить степень полноты и достоверности информации; б) нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

2. Фокус-группы.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения. Можно выделить следующие цели применения данного метода:

- генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

- изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы;

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

1) возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

2) возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

3) возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

4. Наблюдение.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.