Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на все возможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и прово­цируют потребителей на негативное отношение ко всем рек­ламных кампаниям.

Рассмотрим некоторые из средств рекламирова­ния, которым отдается предпочтение в сфере туристских услуг.

Телевизионная и радиореклама.

Ценность этих средств рас­пространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушате­лей и телезрителей, состав аудитории, существует большой вы­бор радио- и телепрограмм.

Для телевизионной рекламы путешествий используются все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение теле­зрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рек­ламе туристских поездок на телевидении рекомендуется давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться с рекламой путешествий).

Радиореклама в отличие от телерекламы доступна практи­чески любой турфирме.

Реклама в прессе.

По оценкам экспер­тов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рек­ламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочни­ки и т.д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы.

К наиболее популярным ежемесячным журналам о страно­ведении, путешествиях и туризме можно отнести: «Вок­руг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешествен­ник» и др.

Рекламу туристских организаций можно также разместить и в профессиональных журналах («Туристический бизнес», «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»); газе­тах («Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская ту­ристская газета»).

Особо следует выделить журнал «Инфосити», распространя­емый по подписке. Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологи­ческое воздействие на читателей.

Наружная реклама.

По действенности является второй после телевизионной. Включает в себя плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно. Основная ее функция — поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кам­пании по наружной рекламе составляет две недели.

На российском рынке она растянута от месяца до года. По­тенциальная аудитория — водители и пассажиры автотранспор­та, общественного транспорта и пешеходы.

Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транс­порте, которая появилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистра­ции, у нее короткие сроки оформления, невысокая стоимость. Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу.

Печатная реклама.

Это фирменные каталоги, проспекты, спра­вочники, листовки, буклеты, пресс-релизы. Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на
выставках либо предназначены для использования в агентствах
и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5—7 месяцев до сезона, в то время как в России — за 1—2 месяца.

Паблик рилейшнз(PR).

В сфере туристских услуг занимает важное место. В России, по подсчетам экспертов, основное ко­личество заказов в PR-фирмы составляют политические (60%), второе место занимают финансовые коммуникации. В дальней­шем прогнозируется спрос на такие РR-услуги, как создание репутации, управление кризисными ситуациями, проведение информационных кампаний, развитие корпоративных связей.

Создание репутации (или создание положительного образа, имиджа) является очень перспективным направлением РR. Так, в развитых туристских странах национальная администрация берет на себя продвижение общенационального туристского продукта, создание имиджа страны, который был бы привлека­тельным для туристов, а туристские фирмы продвигают конк­ретные предложения - туры, отели, системы, развлечения и питание.

Проведение публичных мероприятий, организованных празд­ников, фестивалей искусств, различных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного обра­за страны. Широкие возможности для создания привлекательно­го имиджа предоставляют туристские выставки и ярмарки.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кро­ме организованных праздников, фестивалей искусств, концер­тов и других культурных мероприятий на формирование при­влекательного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Цель клубного движения — объе­динение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего туристско­го продукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как со­кращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить сто­имость тура на 5—10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачас­тую организуют комплексное бронирование билетов, виз, учас­тие в туристских выставках. Например, фирмы — члены «Вен­герского клуба» на паевой основе выпустили первый общий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экстра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дисконтная система для российских туристов. Постоянные клиенты полу­чают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5%.

На создание имиджа солидности туристской фирмы боль­шое влияние оказывают такие элементы, как корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная куль­тура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в одном туристском агентстве выработаны оп­ределенные правила, которым должны следовать все сотрудни­ки на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре фирмы, сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к пер­соналу. В компании разработаны внутренние докумен­ты, регламентирующие офисный распорядок, правила телефон­ного общения и встречи с клиентами.

Как указывалось выше, корпоративная культура определя­ется следующими элементами:

-созданием и разработкой миссии фирмы;

-этическим кодексом и корпоративной мифологией;

-кредо и идеалами;

-фирменным стилем и внешнем обликом персонала;

-системным дизайном.

В качестве основных мероприятий по созданию корпора­тивного духа можно выделить такие, как проведение внутри фирменных мероприятий, празднование юбилеев и календар­ных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоратив­ным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной куль­туры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех.

Элементы корпоративной культуры различны. Например, японские консультанты среди практических методов формиро­вания фирменного стиля указывают следующие: изготовление канцелярских принадлежностей; выработка единого делового стиля; использование единой символики; создание формы для персонала; специфическое оборудование выставочных залов; наличие системы вознаграждения с символикой фирмы; создание флага и эмблемы компании; присуждение почетных грамот и др.

По оценкам специалистов, хорошие перспективы на россий­ском рынке имеют продажи по каталогам и телефонный марке­тинг, что касается телемаркетинга («Магазин на диване», и т.д.), эксперты констатируют его относительную невыгодность (неокупаемость затрат) и постепенное отмирание на отечественном рынке.

Для туристской индустрии большую роль играет персональ­ная продажа, предполагающая личное, индивидуальное обще­ние работников турфирмы с клиентами. Специфические черты услуг выдвигают определенные требования к сотрудникам фир­мы и требуют от них высокой квалификации и профессиона­лизма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по теле­фону.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций яв­ляется то, что туристская фирма имеет возможность работы толь­ко с целевыми аудиториями, поэтому такие методы, как персо­нальная продажа и телефонный маркетинг, служат основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

Телефонный маркетинг.

Высокая значимость телефонного общения — одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурент­ной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность турист­ской деятельности заключается в том, что она требует от персо­нала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Теле­фонные продажи более сложны, чем персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами об­щения являются голос и речь.

Для того чтобы турфирмы в своей работе могли использовать телефонный маркетинг, основу которого составляет персональ­ное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поезд­ками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслужива­ющего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь. Перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей, после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реаль­ную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соот­ветствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполне­ны условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу), в течение года клиентам рассылать каталоги с предложения­ми своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето), дальней­шим развитием такого личного контакта может стать обраще­ние по телефону, поздравлять с календарными праздниками.

Внимательное отношение к клиентам позволит сформиро­вать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж турфирмы.

Персональная продажа.

Если клиента заинтересовали пред­ложения турфирмы, соотношение цены и качества туристского продукта, профессионализм менеджеров, положение турфирмы на рынке и он решает лично посетить компанию, логическим продолжением телефонного общения становится персональная продажа. Этот этап — очень важный для сотрудников турфир­мы, и к нему необходимо готовиться заранее.

Процесс персональной продажи имеет следующую структуру:

1.      Организация приема и установление контакта.

Необходи­мо, чтобы посетители турагентства в ожидании сотрудников могли в приятной обстановке ознакомиться с каталогами и про­спектами, прайс-листами, фотографиями, новостями, выпить кофе. Услуги должны быть представлены в доброже­лательной и приветливой форме. Недопустимы при приеме, неуважение к клиенту и стремление оценить платежеспособность посетителя.

2.      Выяснение потребностей и спроса на туристские услуги.

Для этого необходимо уметь задавать вопросы и слушать клиента. При анализе потребностей и желаний туриста менеджер должен 90% слушать и 10% говорить.

Основные вопросы, которые менеджер должен выяснить:

 цель поездки клиента — экскурсии, отдых, туризм (деловой, паломнический, спортивный, детский и т.д.);

 количество человек; если клиент собирается отдыхать один, выяснить возможность подселения;

 едут ли дети, так как во многих турагентствах детям до 12 лет предоставляют скидки; период отдыха, чтобы точно определить возможность офор­мления путешествия на указанные даты;

 количество дней, так как не все фирмы могут обеспечить клиенту обслуживание на нестандартное количество дней (10, 12, 21);

 класс гостиницы и ее месторасположение; питание (в пакеты услуг многих турфирм иногда входит толь­ко завтрак, но можно дополнительно заплатить за ужин или обед);

 групповая или индивидуальная поездка; является ли выбранное направление конечной целью или могут быть варианты.

3.      Представление турпродукта.

Менеджер должен:

  дать краткую характеристику места путешествия;

  обозначить место по степени привлекательности для турис­тов (паломников, спортсменов, деловых людей), т.е. выделить ту пользу, которую клиент получит, если отправится в путешест­вие (поправит здоровье, отдохнет, удачно сделает покупки, по­сетит святые места);