Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Способы обеспечения этих требований к рекламе разнооб­разны и определяются рядом факторов, в том числе видом выб­ранного средства рекламирования, финансовыми возможностя­ми и др. Например, при подготовке видеоролика следует учитывать: обязательное присутствие в рекламе коммерческой идеи, т.е. потребительской выгоды + исключительности товара, создание зрительного образа, простоту представления товара, присутствие неожиданности, направленность на конкретный сегмент(личностный характер рекламы).

Важный момент в рекламе — это ее цветовая гамма, которая вызывает определенные представления и влияет на поведение потребителя. На рисунке 1.2. представлены примеры восприятия че­ловеком цветовой гаммы.

Реклама подразделяется на рекламу товаров индивидуального потребления (потребительских) и рекламу товаров производствен­ного назначения. Специфика каждой из них состоит в том, что она обращается к людям, по-разному принимающим решение о покупке данного товара. Если приобретение потребительских товаров происходит в основном на личностной оценке и эмоциональной основе («захотел — и купил»), то в случае товаров производственного назначения решающую роль играют не эмоциональные, а рациональные мо­тивы. Покупка товаров производственного назначения, как пра­вило, — следствие коллегиального решения. Данное обстоятель­ство необходимо обязательно учитывать при организации рекламных кампаний и оценке отдельных рекламных продуктов — объявлений, фильмов, радиопередач и т.д.

В зависимости от изменения значимости функций реклами­рования по этапам жизненного цикла товара различают несколько видов рекламы.

1. Информирующая реклама (преобладает на этапе выведения товара на рынок). Должна содержать сведения о самом товаре, способе его применения и принципе действия. В ней должны быть представлены те услуги, которые обеспечивает фирма, а также должен быть дан образ фирмы.

2. Увещевательная реклама (на этапе роста продаж). Цель ее — сформировать предпочтение к данному товару. Акценты делаются на: поощрении покупателя, представлении товара таким образом, чтобы можно было воспринять свойства товара, фор­мировании желания покупки данного товара не откладывая.

3. Напоминающая реклама (на этапе зрелости товара). Цель такой рекламы — убедить покупателя в том, что товар является его ближайшей потребностью. Такая реклама не только обеспе­чивает осведомленность покупателя о товаре, но и информиру­ет о том, где можно приобрести товар, способствует удержанию в памяти образа товара.

4. Подкрепляющая реклама (на этапе спада продаж). Цель ее — уверить покупателя в правильности выбора товара и подтолк­нуть к дополнительному приобретению.

Большое внимание в процессе продвижения товара на ры­нок уделяется фирменному стилю и фирменному блоку. При формировании фирменного стиля прежде всего рассматривают фирменный блок, включающий: фирменный лозунг (кредо фирмы), логотип, фирменный (товарный) знак.

Фирменный лозунг представляет фразу, которую фирма выби­рает для отражения целевой направленности ее деятельности (например, «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы» и т.д.).

Логотип — это сочетание букв, способ их написания, кото­рые чаще всего определяют название фирмы.

Товарный знак — это оригинальное отличительное обозначе­ние, присвоенное товару для индивидуализации его и его про­изводителя. Иначе говоря, товарный знак — это марка товара или ее часть, обеспеченная патентной защитой.

Марка (бренд) — это имя, термин, знак или символ для иден­тификации товара или услуг одного или нескольких продавцов и дифференциации товара. Обязательные требования к товарному знаку: ориги­нальность, простота, запоминаемость.

1.3. Разработка и реализация рекламной кампании.

Основная задача рекламы — изменение поведения людей на рынке (превращение тех, кто не покупал товар, в его покупате­лей), поэтому ее должное воздействие возможно лишь тогда, когда она будет вестись систематически, на плановой основе, а не от случая к случаю. Планирование заключается в выборе таких каналов распространения рекламы, которые обеспечат ей прямой путь к потребителям, имеющим право принимать решения о покупке товара, а также к тем, кто влияет на подобные решения.

Хотя рекламные расходы (тарифы) весьма внушительны, особенно при публикациях объявлений в зарубежной прессе, участии в выставках и ярмарках, передачах рекламных роли­ков по телевидению и т.д., затраты эти не следует считать «выб­рошенными на ветер». Во-первых, расходы на рекламу включа­ются в калькуляцию цены товара и при продаже достаточно большой партии компенсируются. Во-вторых, без рекламы тор­говля идет вяло и может оказаться убыточной, причем потери нередко во много раз превышают расходы на рекламу. Обычные (для международной практики) рекламные расходы составляют 1,5—2,5% суммы продаж товаров производственного назначе­ния и 5—15% — в случае товаров индивидуального потребления. По отношению к прибыли эти расходы достигают 25—50% для введенного на рынок и пользующегося спросом товара, а для вводимого — 250—400%. В эти суммы входят, конечно, и расхо­ды на содержание маркетинговой службы.

Разработка программы рекламной кампании включает следу­ющие этапы:

1. Постановка цели (например, установление и расширение связей, увеличение сбыта).

2. Решение о разработке бюджета. Существуют четыре мето­да определения размера финансирования: метод исчисления от наличных средств, метод исчисления в процентах от объема продаж, метод конкурентного паритета (расчет затрат относительно затрат конкурента), метод исчисления исходя из цели и задач фирмы.

3. Принятие решения о рекламном обращении:

- формирование идеи обращения;

- подготовка исполнителей обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения.

          4. Решение о средствах распространения рекламы:

- определение степени охвата потребителей рекламой, частота подачи рекламы;

- определение воздействия на потребителя;

- выбор основных видов средств распространения рекламы;

- выбор конкретного носителя рекламы;

- составление графика распространения рекламы.

5. Оценка рекламной кампании:

- оценка коммерческой эффективности (по объему продаж);

- оценка коммуникативной эффективности (по количеству установленных новых связей — сколько новых покупателей и посредников привлечено).

При выборе средств рекламирования фирма должна учиты­вать ряд факторов:

- стоимость рекламного объявления (например, в печатном издании):

где Рг — показатель стоимости рекламы на 1000 чел.;

Рп— стоимость полосы рекламы в конкретном издании;
           Т — тираж издания.

- охват — число зрительской аудитории (тираж), когда каждый экземпляр (ролик) попадает к новому человеку;

- частота — число раз использования видов рекламы;

- стабильность послания, определяемая численностью ауди­тории,  которая получила рекламу и ее запомнила;

- степень воздействия:

где К — число потребителей, купивших в магазине рекламируемый товар (т.е. по результатам рекламирования); С — общее число посетителей, купивших любой товар в магазине;

Принимая решение о средствах рекламирования, следует помнить, что они способствуют различной запоминаемости. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнив­ших ее зависит от средства рекламирования, например: рек­лама на радио — 5%; цветная реклама в журнале — 10%; телевизи­онная реклама — 17%; кинореклама — 70%.

При каждом повторном «контакте» к этому числу добавля­ется еще часть потребителей, рассчитываемая как произведение количества, не запомнивших рекламу при предыдущем показе, на коэффициент запоминаемости рекламы.

В составе критериев выбора канала рекламирования могут присутствовать такие, как:

1) возможность пользования этим каналом рекламирования в любое время и без ограничения;

2) абсолютная стоимость одного сообщения и скидка за мно­гократные сообщения;

3) возможность управления этим каналом для передачи со­общения конкретной целевой группе в конкретное время;

4) какая информация служит фоном;

5) в каком виде необходимо поставить информацию;

6) насколько авторитетен канал рекламирования.

При распределении затрат на продвижение товара по видам рекламных средств (в процентах от общей суммы затрат) могут быть использованы следующие соотношения: реклама в прессе — 30%; печатная реклама — 20%; затраты на сувениры — 7%; личные продажи — 7,5%; связи с обще­ственностью — 7,5%; выставки — 15%; непредвиденные расхо­ды - 3%.

Оценку целесообразности рекламы выполняют по показа­телям:

-эффективность рекламы — это отношение результатов к зат­раченным средствам;

-действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Повышению эффективности продвижения товара способ­ствуют:

а) охват как можно более широкого круга потенциальных по­требителей;

б) минимально возможные затраты;

в) рациональный объем информации, способствующей дости­жению цели.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. В общем виде эффект рекламы можно вычис­лить по формуле:

1.4. Особенности рекламирования и стимулирования продаж туристских услуг.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприя­тия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15% дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностя­ми самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услуга­ми и заключается в том, что туристская реклама несет большую ответственность за прав­дивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг, в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда, имеется необходимость в более броских, красочных и на­глядных средствах изображения, а так же туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т.д.

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ.

Вид ложной рекламы может причинить вред деловой репутации участников рынка товаров, работ, услуг и интересам потребителей.

Ложной рекламной информацией признается информация, с помощью которой рекламодатель вводит в заблуждение потребителя рекламы. Ст. 182 УК РФ вводит ответственность за заведомо ложную рекламу - штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.