Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

 

Основной технологией строительства стенового материала является монолит. Монолитное строительство – это специальная технология, используемая для возведения различных конструкций, зданий и сооружений из монолитного железобетона, позволяющая в краткие сроки строить сооружения и здания практически любой выбранной формы и этажности. На стройплощадке монтируется опалубка – это специальные щиты или формы разных видов, которые повторяют задуманные контуры будущего элемента конструкции, например, стены, колонны и т.п. После заливки бетоном нужной прочности в итоге получается нужная часть здания. Потом опалубочные элементы или становятся частью стены – это при применении опалубки несъемной, или демонтируются – если опалубки съемно-разъемные.

Технологические изменения в отрасли существенные, в основной технологии на стадии развертывания способствуют увеличению рынка.

Стратегия конкурентов-лидеров отрасли – вертикальная обратная диверсификация (интеграция) — процесс включения в имеющуюся систему новых компонентов (производств, предприятий), входящих в единую технологическую цепочку производственного процесса с предприятиями — поставщиками. Такая стратегия используется для того, чтобы защитить стратегически важный источник снабжения или получить доступ к новой технологии, важный для базовой деятельности. При обратной интеграции предприятия присоединяет функции, которые ранее выполнялись поставщиками, т.е. приобретает (устанавливает) контроль над источниками сырья и производством комплектующих изделий.

 

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М.Портера

 

В модели, предложенной Майклом Портером, предполагается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

– соперничеством между продавцами внутри отрасли;

– попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

– возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

– способностью поставщиков диктовать свои условия;

– конкурентной силой покупателей.

Соперничество основных конкурентов (сила 1). 2011 год характеризуется стадией роста. На стадии роста на рынок часто приходят новые конкуренты, привлеченные его перспективами. Однако конкуренция не носит острого вытесняющего характера. В этом периоде продолжается борьба за незанятые рыночные пространства, в которой преимущество получают те производители, которые способны увеличивать свое предложение быстрее других. Это происходит из-за нехватки инвестиций, следствием чего является недостаточность производственных мощностей. Ведь на стадиях с растущими темпами роста, чтобы только удержать свою долю на рынке, требуется увеличивать объемы производства с теми же темпами, с которыми растет рынок. Для этого необходимы постоянные инвестиции в развитие производственной базы.

Сохраняются тенденции  к концентрации рынка, конкуренция носит ценовой (цены и рентабельность снижаются при средней эластичности спроса) и прямой характер в связи с ростом числа конкурентов в сегменте, различие долей конкурентов на рынке велико, но численно снижается, это обусловливает большую вероятность острой конкуренции.

В 2012 году рынок переходит в стадию развертывания. В конце этой стадии происходит первичный раздел рынка. Пока темпы роста рынка еще высоки, имеется неудовлетворенный спрос, конкурент может улучшить свое положение, увеличить долю на рынке за счет прироста потребителей. По мере замедления темпов роста таких возможностей становится все меньше, и на следующей стадии – стадии зрелости увеличение доли будет связано уже с вытеснением существующих конкурентов с рынка, что сложно и рискованно.

Осознавая этот факт, конкуренты стремятся занять максимально выгодное положение на стадии развертывания, что приводит к усилению конкуренции и появлению новых сегментов рынка. Это связано со стремлением производителей охватить максимальное число потенциальных клиентов, предъявляющих специфические требования к товару.

Рынок становится олигополистичным -  средняя эластичность обуславливает смешанный характер ценовой конкуренции (при средней эластичности спроса цены и рентабельность снижаются), но рост числа конкурентов в сегментах усиливает напряженность прямой конкуренции. Каждый конкурент старается сохранить свои позиции, что характерно для позиционной конкуренции. Таким образом, напряженность конкуренции можно оценить как растущую. Ситуация соответствует стадии развертывания.

Влияние производителей товаров-заменителей (сила 2). Рассмотрим долевое распределение прогноза спроса между всеми товарами-заменителями и распределение потенциала спроса между ними. При этом в анализ включается и отрасль, в которой работает наша организация.

Доля нашей отрасли в совокупном потенциале спроса больше, чем в совокупном прогнозе, это указывает на отсутствие вытеснения нашей отрасли производителей заменителями. Покажем это графически:

 

Таблица 5

Расчетные данные для  диаграмм долевого распределения

Наименование	Потенциал спроса в 2012 году	Прогноз потенциала спроса в 2013 году	Долевое распределение  потенциала спроса в 2012 году	Долевое распределение  прогноза в 2013 году
Элитные квартиры	9828	2009	46	42
Жилье экономического класса	447	309	2	6
Жилье повышенной комфортности	4464	1116	21	23
Коттеджи	6461	1366	30	28
Итого:			100,0	100

 

 

Рисунок 1 Долевое распределение потенциала спроса в 2012 году

 

 

Рисунок 2 Долевое распределение прогноза потенциала спроса в 2013 году

 

Давление со стороны потенциальных конкурентов (сила 3). Наиболее вероятно появление потенциальных конкурентов из отраслей, связанных с жилищным строительством, которые близки к сокращению или уже сокращаются. Для определения такой возможности необходимо рассчитать соотношение потенциала и прогноза спроса для таких отраслей и сопоставить с соотношением для рассматриваемой отрасли.

 

Таблица 6

Анализ влияния потенциальных  конкурентов

Показатели	Коттеджи	Эконом. класс	Элитное жилье	ЖПК
Потенциал спроса	6461	447	9828	4464
Прогноз спроса	1366	309	2009	1116
Соотношение	4,72	1,44	4,89	4

 

Из таблицы 6 видно, что рынок жилья экономического класса близок к сокращению, которое произойдет уже через год, но не следует ожидать перехода строительных организаций на рынок элитных квартир (поскольку он обладает наибольшим потенциалом спроса), т.к. имеются различия в технологии строительства. Рынки жилья повышенной комфортности и коттеджей начнут сокращаться примерно в равное время что и наш рынок элитного жилья, поэтому вероятность появления потенциальных конкурентов из этих отраслей весьма незначительна.

Рыночная власть поставщиков (сила 4) велика, если количество поставщиков мало и прослеживается тенденция к монополизации отрасли поставщиков основного материала.

Индекс Херфиндаля отрасли основного материала, приведенный в задании менее 6000, влияние поставщиков-монополистов отсутствует. На рынке существует достаточное количество поставщиков способных удовлетворить наши потребности. Потребности в увеличении подсобного производства нет (средняя доля продукции подсобных производств в себестоимости 17%). При доле продукции подсобных производств более 30 % потребность в основных материалах обеспечивается  своими силами и влияние поставщиков снижается.

Конкурентная власть потребителей (сила 5) рассматривается в данном проекте теоретически. Наиболее важно учитывать влияние потребителей при малом их числе и больших объемах единичной закупки, когда каждый заключенный контракт может повлиять на рыночную долю фирмы. Для жилищного строительства это нехарактерно, поскольку значительная часть потребителей – физические лица, число которых велико.

 

2.1.3 Ключевые факторы успеха

 

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. к КФУ можно отнести:

• сокращение издержек за счет снижения загруженности производственных мощностей позволит повысить рентабельность отрасли;
• солидную репутацию – на стадии развертывания у корпорации есть хорошие шансы зарекомендовать себя на длительный срок (потенциал спроса почти 5 лет) как надежную строительную организацию и если удастся продлить срок жизни рынка элитного жилья, то покупатели будут доверять тому, кого хорошо знают, с продукцией кого знакомы, чье качество продукции и обслуживания не вызывает сомнений – т.е. нам.

 

2.1.4 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

 

Завершающим шагом анализа  отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе.

Комплексная оценка проводится по состоянию  на конец последнего отчетного года, данные по которому приведены в задании (в наших примерах 2012 год).

Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие  этапы:

1. Выбор 4–7 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли.

2. Оценка каждого из факторов по 5–балльной шкале.

3. Определение веса (степени важности) каждого из факторов с использованием метода анализа иерархий Т. Саати.

4. Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.

Состав и важность факторов привлекательности  зависит  от стадии жизненного цикла. На стадии развертывания: напряженность конкуренции, характер конкуренции (прямая, косвенная на уровне сегментов; ценовая или неценовая), потенциал спроса, уровень рентабельности.

Выбор факторов привлекательности  отрасли. В нашем варианте стадия жизненного цикла 2012 года является стадия развертывания. Для нее характерны следующие факторы для последующей оценки:

- характеристика конкуренции - прямая, ценовая на однородном рынке (5 сегментов). Соотношение числа конкурентов и сегментов = 2,6. Оценка в 1 балл;

- уровень рентабельности = 7 %. Оценка  в 2 балл т.к. значение фактора  ниже среднерегионального на 65%;

- напряженность конкуренции – рост числа конкурентов усиливает напряженность – 13 организаций. Оценка в 3 балла т.к.;

- потенциал спроса = 4,57. Оценка в 4 балла т.к.

Определение весовых коэффициентов (весов) факторов. Оцененные факторы  не являются равнозначными, некоторые  из них более важны, в большей  степени характеризуют привлекательность  отрасли. Для учета различия в  степени значимости (важности) факторов необходимо определить весовые коэффициенты.

Веса определяются исходя из стадии жизненного цикла и общей ситуации на рынке.

 В данном проекте  при определении весов рекомендуется  применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати [9, 10].

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует  простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.

На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно  по отношению к их воздействию  на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут  сравниваться выбранные факторы  привлекательности с точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли».

Результат парных сравнений  эксперт оформляет в виде квадратной матрицы.

Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора в строке i относительно фактора в столбце j, оцениваемая по следующей шкале:

- 1 балл – фактор  в строке и в столбце одинаково  важны; 

- от 2 до 9 баллов –  фактор в строке важнее фактора  в столбце – чем выше оценка  тем больше важность;

- от ½ до 1/9 балла  – фактор в строке менее  важен, по сравнению с фактором в столбце, чем меньше оценка, тем меньше важность.

Оценки превосходства фактора в строке имеют следующий смысл:

3 – умеренное превосходство  важности фактора в строке  над фактором в столбце;

5 – существенное или  сильное превосходство;

7 – значительное превосходство;

9 – очень сильное  превосходство;

2, 4, 6, 8 – промежуточные  значения.

Матрица обладает следующими свойствами:

1. Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они одинаково важны;

2. Для любых i, j  а(i, j) = 1/ а(j, i). Понятно, что если фактор i с какой-либо интенсивностью важнее j, то с такой же интенсивностью фактор j будет менее важен, чем i. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, например, выше диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.