Разработка стратегической программы

Применение методики эффективного управления ассортиментом  товарной группы как средство увеличения продаж. Один из основных факторов повышения  эффективности работы магазина это  ассортимент товара. Предлагаемая методика позволяет формировать ассортимент товара в зависимости от покупательского спроса. То есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого товара, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях.

Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ). Приведем причины по которым будет использоваться именно модифицированная матрица, а не классическая матрица БКГ:

• отсутствие стратегического планирования на предприятии;

• дефицит достоверной  рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается; Крайний дефицит достоверной  рыночной информации делает систему  координат, в которой традиционно  строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория “доля рынка” предполагает, как минимум, знание общего объема мебельного рынка (хотя бы регионального). Для современной экономики с огромным (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.

Предлагаемая  ниже методика позволяет модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия.

Теперь определим  базовую единицу для дальнейшего  рассмотрения и анализа. В качестве таковой введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны - рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом рынка.

В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - “удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта  предприятия” в течение базового периода (наиболее характерный период - 1 год). Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.

Для каждой группы продукта параметр К вычисляется  по формуле:

Кi = Yi /Y0 * 100%,

где Y 0 - суммарный  объем сбыта за базовый период, руб.;

Y i - объем сбыта  продуктов i -ой группы за тот  же период, руб. 

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - “удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия” в течение базового периода по линейному тренду.

В Приложении 2 наглядно показана товарная структура ООО "Фанса" в 2007 году. В Приложении 3 приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.

Получившаяся  матрица приведена в Приложении 4, квадраты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняется терминология БКГ.

В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как и в группу «вопросы», так как темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно  более высокие темпы чем у всех остальных групп.

«Дойные коровы» - модерн и классика. Это подразделение  имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам  их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

В группу «Собаки» попали все остальные группы товаров. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.

Повторное составление  матрицы через определенный период времени (после выполнения тактических  мероприятий маркетинга) позволяет  проследить “дрейф” каждой группы по квадратам или кластерам, оценить  эффективность принятых решений  и действий, а также вовремя  уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.

Таким образом, из данных полученных с помощью модифицированной матрицы БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию "дойных коров" и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к "дойным коровам" cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм. Также предприятию необходимо развивать создать категорию "звезд", за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары хорошо рекламируемые. Также предприятию необходимо более тщательно рассмотреть все группы "собак", для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого диффиринцированно подбирать стратегию для каждой вновь созданной группы.

Как и любое  изменение в функционировании системы  нуждается в обоснованности, так и изменения в системе управления предприятием должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований. Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученных был сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем счете дает прирост прибыли около 30 процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этого показателя мы и будет в дальнейшем вести расчеты.

Для того, чтобы  рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем во-первых величину планируемой выручки и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий.

Расчет выручки  от реализации после проведения маркетинговых  мероприятий производится согласно формуле (3.6).

Вр = (Врп + (Врп * ((Прв + Срв)/100)))

где Вр - выручка  от реализации после проведения маркетинговых  мероприятий, руб.;

Врп - выручка  от реализации за последний период, руб.;

Прв - планируемый  прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой  программы, %;

Срв - среднегодовой  прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых  мероприятий, %.

Срв = ((Ви / Вб) * 100) - 100

где Срв - среднегодовой  рост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;

Ви - выручка  последнего периода сравнения, руб.;

Вб - выручка  базового периода сравнения, руб.

Среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (3.7), за выручку последнего периода сравнения возьмем показатель выручки за 2007 год, а за выручку базового периода сравнения возьмем показатель выручки за 2006 год:

((8589200 /5368250 ) * 100) - 100 = 30

Рассчитаем выручку  от реализации после проведения маркетинговых  мероприятий согласно формуле (6):

(8589200+ (8589200* ((10 + 30)/100))) = 12024880

Таблица 12

Смета затрат на проведение предлагаемых маркетинговых  мероприятий, руб.

План рекламных  мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.

Расчет экономического эффекта. Экономический эффект от внедрения  маркетинговых мероприятий - это  разница межу планируемым приростом  выручки, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного предлагаемыми  маркетинговыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.

Э = (Пв - Зр) - Врп

где Э - экономический  эффект от внедрения маркетинговых  мероприятий, руб.;

Пв - планируемый  показатель выручки от реализации после  реализации маркетинговых мероприятий  и только под их влиянием, руб.;

Зр - затраты  на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;

Врп - выручка  от реализации за последний период, руб.

Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100)))

где Пв - планируемый  показатель выручки от реализации после  реализации маркетинговых мероприятий  и только под их влиянием, руб.;

Врп - выручка  от реализации за последний период, руб.;

Прв - планируемый  прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой  программы, %.

Рассчитаем планируемый  показатель выручки от реализации после  реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием по  
формуле (3.9):

8589200 + (8589200 * (10/100))) = 9448120

Рассчитаем экономический  эффект от внедрения маркетинговых  мероприятий по формуле (8):

(9448120- 224327) - 8589200 = 1034593

Экономический эффект маркетинговых мероприятий может быть: положительным - затраты на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на маркетинговые мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты равны прибыли. Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на маркетинговые мероприятий в 224327 рублей увеличили товарооборот на 1034593 рублей.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий:

Р = (Э / Зр)*100%

где Э - экономический  эффект от внедрения маркетинговых  мероприятий, руб.;

Пв - планируемый  показатель выручки от реализации после  реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;

Зр - затраты  на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.

Рассчитаем рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий  по формуле (3.10):

(1034593 /224327) * 100% = 438%

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия, за счет вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).

В= Зр/Э

где В - время  окупаемости затрат на маркетинг  за счет вызванного ими прироста выручки, годы;

Зр - затраты  на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;

Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.

В=224327/1034593=0,2

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой  деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго  ждать. Осуществляемые затраты окупятся за чуть более чем за 2 месяца и на один вложенный рубль в проведение намеченных маркетинговых мероприятий предприятие получит пять рублей выручки.

Благодаря экономической  оценки предлагаемой программы развития ООО «Фанса» следует:

Экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на маркетинговые мероприятий в 224327 рублей увеличили товарооборот на 1034593 рублей.

Затраты на совершенствование  маркетинговой деятельности очень  быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупятся за чуть более чем за 2 месяца и на один вложенный рубль в проведение намеченных маркетинговых мероприятий предприятие получит пять рублей выручки.