Принципы мерчиндайзинга и проблем их учета в торговой деятельности

    Таким образом, манипуляция цветовыми  сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

    Авторы  исследования провели опрос посетителей  аптечных организаций относительно дизайна специальной одежды сотрудников. Большей части респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим  нормам, но не более. По их мнению, в  качестве форменной одежды можно  использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

    Вероятно, моделирование специальной одежды - это уже необходимость ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

    Моделируя специальную одежду, также как  и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в  качестве основы, другой - контрастный  можно включить в качестве окантовки  или элементов вышивки. Таким  образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

    Возможность рассмотреть расположенный в  витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

    По  мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2). 

    Таблица 2. Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине 

    Данные  табл. 2 показывают, что наиболее активно  покупатели воспринимают товары, расположенные  в витринах на уровне глаз и рук.

    Оформление  витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного  восприятия:

    - не перегружать витрину количеством  видимых элементов (напомним, адекватно  глазом воспринимается не более  13 элементов);

    учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и  об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

    Информационные  материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут  оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что  информационные (ИМ) способствуют повышению  объема продаж. Вполне вероятно, что  продавцы захотят использовать эти  средства, тем более что по сравнению  с остальными способами продвижения  ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые  в использовании ИМ отчасти могут  восполнить недостатки, связанные с  нехваткой торгового персонала  в зале. Один из таких ИМ носит  название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается  на полке с товарами.

    Планируя  размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать  за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

    Проведённые натурные наблюдения для определения  преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство  посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С  другой стороны, данные о том, что  большая часть посетителей находится  в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

    Анализ  потребительского потока выявил, что  большие витрины привлекают посетителей  и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

    Однако  при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен  обзор, а наиболее рационально, с  нашей точки зрения, применение в  этих местах прилавков, позволяющих  при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

    Если  иметь сведения о преобладающем  направлении потока посетителей  и уровнях концентрации посетителей  в разных местах помещения, то можно  максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и  ЛП на них.

    Не  менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

    В результате исследования по выявлению  влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие  данные.

    При размещении группы минеральных вод  с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми»  выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей  точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них  привел к наиболее значительному  по сравнению с другими росту  продаж.

    Презентация: В отличие от предыдущих элементов  мерчандайзинга, которые вполне могут  быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации  ЛП - в настоящее время целиком  находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный  материал.

    Анализ  данных по презентации препарата  Ксеникал в аптеке позволил сделать  выводы, что внедрение данного  элемента мерчандайзинга может значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

    Анализ  литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

    Однако  при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной  кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального  уровня.

    Обработка результатов экспериментов позволила  сделать следующие выводы:

    - внедрение элементов мерчандайзинга  оказывает эффективное воздействие  на лекарственное обеспечение  населения и финансово-экономическую  деятельность аптек;

    - в связи с разнообразной планировкой  аптечных учреждений Москвы каждая  аптека должна самостоятельно  выявлять у себя преобладающие  потоки посетителей для максимально  эффективного планирования торгового  пространства с учетом психологии  конкретных потребителей;

     - при оформлении торгового зала  необходимо в комплексе применять  раскладку товаров на витринах  и прилавках в зависимости  от уровней концентрации посетителей  в различных местах торгового  зала;

    - раскладка товаров с учетом  мерчандайзинга позволяет не  только значительно расширить  объём продаж, но и более рационально  управлять торговыми запасами;

    - расширенная информация о препарате  в условиях значительного ассортиментного  перечня реализуемой продукции  позволяет улучшить качество  обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

    - презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования  продаж ЛП, которая в большой  мере зависит от профессиональных  умений и личностных качеств  промоутера.

    Скопление людей: Еще один аспект розничной  среды, влияющий на поведение потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность  покупателей может привести к  сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

    Физические  характеристики аптеки: Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ  и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди  в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность  покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание  потребителей посещать ее. Если же это  физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в  решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

    Постоянные  покупатели: Тип людей, которые совершают  покупки в данной аптеке, может  повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать  образу магазина.

    В эру медленного роста рынка наилучшим  источником новых возможностей для  бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое  время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить  деньги на поиск новых. Рост прибыли  требует все большего внимания к  удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса 

   2.4. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя. 

    Актуальность  проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической  ролью деятельности аптек в жизни  нашего общества. Аптека активно участвует  в реализации высшей цели экономической  стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного  уровня. В период рыночных отношений  при все более расширяющемся  ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и  парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

    Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает  влияние неценовых детерминант, к числу которых относится  и уровень культуры обслуживания населения работниками первого  стола аптек. Ведь не секрет, что  оттого, насколько вы уверены в  себе, своих силах, зависит успех  вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех  вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры.

    Психология  не заняла еще подобающего места  в структуре организации торгового  процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более  ощущается необходимость внедрения  положений социальной психологии в  управление торговлей в многофункциональной  деятельности аптек.

    В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического  рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится  его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями  самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных  взаимоотношений типа: