Принципы мерчиндайзинга и проблем их учета в торговой деятельности

    В компании работают более 4000 тысяч высококвалифицированных  сотрудников и сильная менеджерская команда с опытом работы в отросли  более 10 лет.

    2.2. Мерчандайзинг сети аптек «36,6» 

    Как уже говорилось выше – мерчандайзинг  – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

    В основу мерчандайзинга положено хорошее  знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые  делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций  к покупке:

    1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее  определил, что он собирается  купить;

    2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает,  какой товар ему нужен, но  не определил, какую торговую  марку выбрать; 

    3) незапланированная покупка, когда  покупатель принял решение о  покупке того или иного товара  непосредственно в торговой точке.

    Процент незапланированных покупок достаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств  в нашей стране процент незапланированных  покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных»  странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен  комплекс мероприятий мерчандайзинга.

    Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

    1. Ассортимент - 42%.

    2. Цена - 38%.

    3. Качество - 38%.

    4. Удобство расположения - 35%.

    5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

    6. Репутация - 20%.

    7. Атмосфера - 18%.

    8. Реклама - 15%.

    9. Сервис - 10%.

    10. Стимулирование покупок - 5%.

    Большинство из перечисленных факторов относятся  к области ведения мерчандайзинга.

    Основные  инструменты мерчандайзинга:

• месторасположение аптеки;
• внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
• организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
• оборудование и оснащение торговых мест;
• реализация отдельных принципов торговли;
• обучение специалистов навыкам продаж.

    2.3. Требования к аптеке

    Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

    Наконец, следует оценить количество проживающих  в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах  в этом районе, о потребностях в  товарах, которые планирует продавать  новый магазин. По итогам анализа  устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшейся  новой аптеки.

    Внутренняя  среда аптеки: Розничная среда, которую  также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

    Розничная среда складывается из множества  элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и  дисплеев, цвета, освещение, наличие  и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а  потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие  данные.

    Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость  музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую  музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько  же денег, сколько и те, что слышали  музыку тихую. Одновременно с этим изучалось  и влияние музыкального ритма (медленный  или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого  внутри магазина, так и расходов.

    В американских аптечных супермаркетах  основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма  как раз специализируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

    Что такое "правильная" музыка? Это  музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние  музыкального сопровождения, Мигак  провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а  иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали  интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она  с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а  чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

    Цветовое  решение: Цветовое решение аптеки оказывает  потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения  людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей  просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что  они сидят к ней гораздо  ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в  холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что  теплые цвета более подходят для  внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния  на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

    Более подробно этим вопросом занимается отдельная  наука – Видеоэкология.

    Видеоэкология: Агрессивное поле - это поле, на котором  рассредоточено большое число одних  и тех же элементов. Примером агрессивных  полей в аптечной организации  могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи  и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и  той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное  количество элементов в видимом  поле - не более 13.

    При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с  одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной  запоминаемости) - фирменного стиля.

    Если  обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек  не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени  роскошью. Передняя часть помещения  многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в  аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

    В свою очередь, создавая внутри помещения  благоприятный климат, освещение, можно  добиться ощущения комфорта, уюта и  спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

    Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру  здания колонны, декор, арки и т.д.

    Гомогенные  поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

    Избавиться  от значительного количества прямых линий и углов возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

    Статичность видимой среды следует разбивать  с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п.

    Важную  роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна  одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

    Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые  цвета делят на хроматические  и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета  характеризуются:

    - цветовым тоном (желтый, оранжевый,  красный и пурпурный - теплые  цвета; фиолетовый, синий, голубой  и зеленый - холодные цвета);

    - насыщенностью (степень густоты  цвета, например малонасыщенные  цвета получаются путем прибавления  белого цвета - зеленый + белый  = салатовый);

    - яркостью (желтый, оранжевый, голубой  - светлые цвета; красный и

    зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим  законам и рождают благоприятные  или неблагоприятные ощущения в  зависимости от того, насколько правильно  были скомбинированы цвета (табл.1).

 

    Таблица 1. Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений