Принципы мерчиндайзинга и проблем их учета в торговой деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Рыночные  отношения вплотную подтолкнули  аптеки к необходимости привлечения  покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей  психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе  которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

    В последние годы наблюдается увеличение количества аптечных учреждений на фармацевтическом рынке Украины. Однако основные параметры  их деятельности (уровень цен, ассортимент  ЛС, предоставляемые скидки) на сегодняшний  день достаточно схожи. Отличительными чертами являются уровень сервиса, продаж и менеджмента. В свою очередь  потребители уделяют все больше внимания тому, кто и как предлагает им тот или иной товар. В сложившихся  условиях достижение главной цели любого аптечного учреждения — получения  прибыли — с каждым днем становится все более сложной задачей. Следовательно, конкуренция между аптечными  учреждениями усиливается, что заставляет всех участников фармацевтического  рынка выбирать более активные методы конкурентной борьбы и применять  новейшие разработки и различные  модели маркетинговых и торговых стратегий. Несмотря на это, в подавляющем  большинстве аптечных учреждений в  силу тех или иных причин практически  не используют возможности, позволяющие  значительно увеличить оборот и  продажи ЛС без значительных капиталовложений. Именно таким «скрытым резервом»  увеличения прибыли может стать  модель повышения продаж, которая  предусматривает комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж каждой конкретной розничной точки. Важной составляющей модели повышения продаж является профессиональный мерчандайзинг. Правильное использование мерчандайзинга может стать дополнительным преимуществом  конкретной аптеки.

    Первые  элементы мерчандайзинга возникли с  момента появления в человеческом обществе самих торговых отношений, и уже в те далекие времена  каждый продавец стремился наилучшим  образом продемонстрировать свои товары.

    Как выставить товар на полках или  витрине, чтобы он не потерялся среди  других, на какие группы разбить  обилие продаваемых вещей, чтобы  покупатель смог сориентироваться в  их необъятном множестве и найти  именно то, что ему надо, — эти  проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого  вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия  методов размещения товаров и  рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов.

    Преимущества  мерчандайзинга поняли и покупатели. Процесс покупки становится проще  и приятнее. Покупатель имеет возможность  сразу увидеть на витрине все  товары и выбрать то, что ему  надо. Например, в группе витаминов  он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе  или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют  психологический барьер, боятся и  не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину  и самостоятельно выбрать то, что  нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время  и обойтись без консультации.

    Цель  работы анализ и выявление эффективности  принципов мерчиндайзинга и проблем  их учета в торговой деятельности.

    Объектом  данной курсовой работы является исследование деятельности сети аптек «36,6».

    Данная  работа разделена на две условно  разделена на две части: теоретическую  и практическую.

    В теоритической части рассмотрено: значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании; Инструменты мерчандайзинга; расположение основных и дополнительных точек продажи; замедление движения покупателя; правила выкладки, общие для всех видов товара; рекламные материалы (P.O.S.); цветовая блокировка (colour blocking).

    Практическая  часть включает в себя анализ объекта  исследования.

    Предмет исследования: изучение функционирования мерчендайзенговой деятельности.

    Задачи,  решаемые в ходе курсового исследования:

    - исследование мерчиндайзинга сети  аптек «36,6»;

    - рассмотреть требования к аптеке;

    - определить психологические аспекты  общения фармацевтического работника  и покупателя;

    - исследовать психологию процесса  купли-продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

    1.1.  Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании 

    Значение  мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов  появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и  маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла  в психологическую схватку с  новым поколением покупателей. Появились  новые виды торговли, каждый из которых  все полнее и тоньше использовал  инструменты мерчандайзинга. Вот  текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта  успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции  со стороны продавцов". На сегодняшний  день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в  продвижении продаж (sales promotion).

    За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных  торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди  ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали  наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В  их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

    Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции  безупречен.

    От  соблазна использовать мерчандайзинг  для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

    Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг  стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители  сделали мерчандайзинг частью своей  маркетинговой стратегии.

    При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие  критерии: количество магазинов, которое  компания хочет покрыть работой  по мерчандайзингу; время, необходимое  для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений  торговых точек.

    Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует  отметить, что под функциями мерчандайзера  в торговой точке понимают:

• осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;
•     выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;
•     размещение ценников на точках продажи;
• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

 

    1.2.   Инструменты мерчандайзинга

            Среди ключевых инструментов  мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

    Дизайн  магазина.

    Дизайн  магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи  розничный торговец должен иметь  ясную философию бизнеса, ориентированную  на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно  направлять свои усилия на создание витрины  и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать  на его сущность, иначе клиенты  пройдут мимо в поисках более  подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить  в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

    Планировка  магазина.

    В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды технологической планировки торгового  зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

           Линейная планировка торгового  зала предполагает схемы размещения  товаров и проходов для покупателей  в виде параллельных линий.  Соответственно выстраиваются и  линии торгового оборудования. При  этом линия узла расчета располагается  перпендикулярно. Такая планировка  используется в магазинах самообслуживания.

    По  отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схема  может быть продольной, поперечной и смешанной 

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис.1.).

    

    Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования 

    

• «Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому  потоку (рис. 2.).

    

    Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования 

    

• «Решетка» со смешанным линейным размещением  оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного  размещения                   (рис. 3.)

    

    Рисунок 3. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

    Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных  участках торгового зала. Также к  преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового  зала. 

    

• Боксовая  планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных  магазинах, где часто торговля ведется  через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 4.)

    Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой  центральный проход, к которому ведут  несколько входов в маленькие  секции, которые похожи на отдельные  бутики.

    

    Рисунок 4. «Трек» или «петля»

• Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.5.).