Организация рекламной деятельности предприятия

Преимущества наружной рекламы:

- широчайший охват аудитории. Если наружная реклама расположена в «правильном» месте, если она сделана качественно, со вкусом и оригинально, она обязательно найдет своих потребителей. Особая эффективность наружной рекламы наблюдается, если она размещена в людных, посещаемых местах с высокой проходимостью (на перекрестках, вблизи торговых центров, офисных районов).

- неоднократность восприятия. Это значит, что подавляющий процент аудитории видят наружную рекламу не один раз, а несколько. Согласитесь, это является безусловным плюсом. Частотность просмотров наружной рекламы действует на психологическом уровне.

- целенаправленность воздействия при грамотном дифференцированном размещении. Наружная реклама настолько разнообразно, что для каждого вида найдется свое идеальное место, на котором он принесет максимальную отдачу. Например, таблички и штендеры целесообразно располагать вблизи рекламируемых объектов, а билборды и рекламные щиты в центре города будут актуальны для рекламирования какой-либо услуги или товара. Однако существуют и исключения.

- органичная сочетаемость с другими видами рекламы. При комплексной рекламной кампании эффективность наружной рекламы повышается в разы.

- возможность «зацепить» средний класс. 30-40-летние работающие люди, которым некогда смотреть телевизор и читать глянец – лакомый целевой кусок для подавляющего большинства компаний. Но как достать его? В мегаполисе эти люди проводят определенное время за рулем – так используйте его! Размещение рекламных щитов и перетяжек на автодорогах всегда было очень выгодным.

- ненавязчивость. Если реклама на ТВ вызывает стойкое желание по крайней мере выключить звук, на радио – поставить диск, в журнале – перелистнуть страницу, то с улицей таких проблем не возникает. Наружная реклама не раздражает, даже наоборот, в некоторых ситуациях она радует глаз и служит настоящим украшением города.

Недостатки наружной рекламы:

- краткое просматривание. Среднее время, которое тратит человек на просмотр некоего вида наружной рекламы составляет всего 2-3 секунды. Если рекламный щит или перетяжка интересные – до 7 секунд (если, конечно, речь идет не об автомобилистах). На этот момент необходимо обратить внимание при создании наружной рекламы.

- невозможность размещения длинных текстов (см.пункт выше). Правда, это не касается дизайна наружной рекламы. Даже наоборот – непонятный, необычный дизайн наружной рекламы вызовет больший интерес у людей, нежели примитивное оформление, понятное за 1 секунду и забытое за это же время.

-высокая цена для проведения краткосрочных кампаний. Широкоформатная печать сама по себе удовольствие дорогое, а уж создание уникальной наружной рекламы, которая «провисит» на улице неделю – дело бессмысленное. Рентабельность вложений в наружку актуальна для сроков от месяца-трех.

- возможные просчеты с целевой аудиторией. Это касается размещения практически любых видов наружной рекламы. Дело в том, что целевая аудитория – явление непостоянное и изменчивое, и тот замечательный суперсайт, приносящий отличную прибыль в прошлом месяце, в этом месяце может стать бесполезным. Правда, от таких просчетов никто не застрахован.

Радио - это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать и, следовательно, оно ежесекундно вступает в самую острую конкуренцию с другими СМИ, перед которыми стоят похожие задачи.

Преимущества:

- способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников создают прекрасные предпосылки для того, чтобы любой человек в любое время в любом месте имел возможность слушать радио. Оно позволяет рекламодателю сообщить необходимую информацию потребителю рекламной продукции даже там, где телевидение это сделать неспособно. Еженедельно вольно или невольно (например, в общественных местах) радио слушает 82,6% населения старше 12 лет (источник: Radio Inlex - март-апрель 2000 г. GALLUP MEDIA, 2000).

- одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий, любой воспроизведенный звук практически в ту же секунду доходят до уха слушателя. По утрам радио служит наилучшим источником любой информации. В случае кризисов оно приносит новости в течение всего дня. Радио - это средство массовой информации, которое позволяет радиожурналисту или рекламодателю очень быстро отреагировать на любое событие (политическая новость, место распродажи товаров и т.д.).

- разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах. В дополнение к этому благодаря спутникам и интернету существует возможность подключения к огромнейшему количеству радиостанций по всему миру. При этом минусы ультракоротковолнового вещания (распространение радиоволн этого диапазона возможно только в пределах прямой видимости), превращаются в его плюсы, позволяя рекламодателю лучше воздействовать на население на местах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения. Можно даже сказать, что радио предоставляет своему слушателю возможности, сравнимые с многочисленными иллюстрированными изданиями при значительно более низкой себестоимости. Кроме этого благодаря своей избирательности радио часто используется рекламодателями в качестве вспомогательного средства к другим СМИ, например, к телевидению, прессе или наружной рекламе.

- фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращается только к его уху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами. Оно как бы задает ритм его жизни, привязывая слушателя к событиям окружающей действительности посредством выпусков новостей, развлекает и не дает ему чувствовать себя одиноким. Обычно радио является второстепенным или параллельным занятием, оно не занимает основного времени индивидуума, оно звучит как бы в придачу. В борьбе за время человека отсутствие картинки является его основным козырем. Радио звучит тогда, когда нельзя смотреть телевизор: я слушаю радио, когда моя деятельность не позволяет мне смотреть телевидение, например, в автомобиле. Так радио удостаивается внимания даже тех категорий населения, которые мало читают газеты и иллюстрированные журналы и редко смотрят телевизор. Кроме этого, слушатели реже переключаются во время рекламных блоков, потому что радио имеет менее выраженную структуру и требует меньше внимания, чем телевидение.

- интерактивность: благодаря телефону, интернету и пейджеру оно позволяет аудитории в реальном времени так или иначе влиять на эфир.

- отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио - продажа рекламного пространства. Радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.

- высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, по качеству практически не отличается от традиционных цифровых носителей звука.

Недостатки:

- отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. Лишенное изображения оно все же вынуждено уступить пальму первенства популярности телевидению.

- невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции. Программа ему или нравится, или нет. Эта слабая мотивация и несосредоточенность на идущей фоном музыке заставляет создавать программу, принимая во внимание среднее время прослушивания "за один присест", которое обычно не превышает в Москве 20-25 минут, а утром значительно меньше, "наказывая" таким образом меньшинство аудитории, слушающей эфир дольше и внимательнее.

- распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов. Кроме этого при стабильности общих расходов на содержание станции, возрастают расходы на маркетинговые исследования и на саморекламу (promotion), что вполне естественно при обострении конкуренции на локальном рынке, где могут работать много радиостанций.

- изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени (вспомним о времени прослушивания "за один присест") требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили. Но на определенном этапе подобное "изобилие" начинает утомлять.

- отсутствие прямых источников финансирования: послушать любимую станцию можно бесплатно. Радио не собирает денежных средств со своих слушателей, которые позволили бы покрыть расходы для создания программ, отвечающих не только общим требованиям целевой аудитории, но и удовлетворяющих специфические вкусы меньшинства. Для того, чтобы заработать деньги на продаже рекламного пространства, оно должно стать в своей уже и так очень узкой нише единственным и неповторимым, предлагая публике то, что хочет слушать большинство. При этом вкусы этого самого большинства очень часто оказываются далеко невзыскательными, но это уже к слову.

- малое количество частот: границы FM-диапазона (88-108 Мгц), требования ряда специальных городских служб (пожарные, авиадиспетчеры, милиция и т.д.), а также необходимость размещения FM-станций не ближе, чем на 0,4 Мгц друг от друга, чтобы избежать наложений, физически ограничивают количество радиостанций и, следовательно, количество предлагаемых программ в отдельно взятом регионе.

- малый радиус действия: как известно, ультракороткие волны распространяются только в пределах прямой видимости, что значительно сокращает зону покрытия, т.е. аудиторию и, как следствие, доходы.

- низкое качество основного парка радиоприемников и несовершенство радиосвязи в городах: сложное экономическое положение большинства российских радиослушателей не всегда позволяет им приобрести высококачественные радиоприемники, обеспечивающие необходимую частоту звука, сравнимую, например, с компакт-дисками. Кроме этого огромное количество источников радиоизлучения в городах создает здесь фон из различных радиопомех и радиошумов, что, вместе с плохой настройкой и малой мощностью ряда передатчиков, тоже не всегда способствует получению удовольствия от прослушивания некоторых программ.

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Преимущества:

- это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

- реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

- помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок;

- в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

- если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;

- сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

Недостатки:

- массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

- часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

- объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России н последнее время этот процент еще выше — 35 — 40 % . Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

- рекламный ролик (клип);

- телеобъявление, рекламная заставка;

- рекламная передача.

Преимущества:

- телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;

- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;

- телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;