Организация рекламной деятельности предприятия

Поддержка N-Gage, в прошлом только телефоны Sony Ericsson имели игровые клавиши A-B, теперь ими обзавелись и продукты от Nokia. На данный момент есть 17 игр для данной платформы, выглядят они неплохо, да и играть в них приятно. В таком количестве качественные игры для мобильных телефонов еще не предлагал ни один из производителей. Но реально поддержка N-Gage появится на этом аппарате, как и на платформе S60 только в мае 2008 года, до этого момента Nokia не будет запускать данный сервис.

Встроенный GPS-приемник не отличается от такового на Nokia N95, при стоимости в 400-450 Евро, сохраняется зазор с Nokia N95, что делает Nokia N81 интересным приобретением. Лично мне не совсем приглянулся глянцевый пластик, он не слишком практичен, да и сборка прототипов внушает определенные опасения, присутствует хрупкость отдельных частей.

В январе и феврале 2010 года количество проданных телефонов выросло на 9% и 17% в сравнение с показателями 2009 года соответственно. В январе было реализовано 2,27 млн. аппаратов, в феврале – 2,22 млн.

Рисунок 3 – Российский рынок мобильных устройств январь-февраль 2009-2010 года.

В 2009 году свою долю в числовом выражении нарастили лидеры Nokia (+4%), Samsung (+2,1%). Сдал позиции Sony Ericsson (-6,3%). Лидером роста в 2009 году стал LG (+5,4%). Брендированные телефоны МТС в конце 2009 года занимали около 15% в продажах в сети МТС. По итогам 4 месяцев (сентябрь — декабрь 2009 года) модель МТС-236 вошла в топ-15 самых продаваемых моделей на рынке России.

Рисунок 4 – Доли ведущих производителей на российском рынке мобильных телефонов.

Также выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких марок как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (рис.3).

Рисунок 5 - Спрос на мобильные телефоны

По популярности среди марок мобильных телефонов являются:

                       на первом месте Nokia;

                       на втором – Samsung;

                       на третьем – Motorola;

                       на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются мобильные телефоны марки Nokia, причем 78% поддерживает верность этой марке же и следующая их покупка будет опять Nokia. Секрет успешности мобильных устройств Nokia - в продуманном дизайне и комфорте использования, но главное - во внедрении самых передовых достижений в области коммуникационной техники.

При анализе конкурентоспособности выявлено, что лидирующими компаниями по характеристикам мобильных телефонов является Nokia, а также Sony Ericsson.

Маркетинговые программы, которые Forum Nokia продвигает в среде разработчиков, разделяются на три основных уровня. Для компаний или специалистов, профессионально занимающихся разработкой софта, создан раздел Forum Nokia Pro. Участие в нем – платное. Основная цель данного сообщества – снизить время попадания мобильного приложения на рынок. Для этого существует описание процессов, которые должны помочь компаниям. В основе – технические продукты и решения, которые еще находятся в разработке, не опубликованы более нигде, и получить к ним доступ иначе невозможно: основное преимущество членства в данном сообществе – ранний доступ к информации и прототипам. Члены сообщества также имеют доступ к широкому спектру технической документации, в том числе – недавно опубликованной.

Как отметили представители Forum Nokia, на данный момент у разработчиков приложений существуют несколько вариантов продвижения своих продуктов. Первый – это обращение к независимым поставщикам, например операторам связи, которые являются ключевыми провайдерами и посредниками между разработчиками и конечными пользователями в этом процессе. Второй вариант – экосистема Nokia Market, также занимающаяся продвижением программных продуктов и включающая сегменты, с которыми работает непосредственно Nokia.

5. Цели и стратегии рекламы

5.1. Цели рекламы

Цель рекламы — стимулирование сбыта в результате информационного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламу можно разделить на несколько видов.

Информативная реклама — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Цели информативной рекламы:

- сообщить о появлении нового товара/услуги.

- обозначить новые способы использования известного товара/услуги.

- проинформировать об изменении цены на товар/услугу.

- пояснить принцип действия товара/услуги.

- описать оказываемые компанией услуги или продаваемые товары.

- исправить неправильное представление о товаре/услуге у целевой аудитории.

- рассеять опасения покупателей в отношении товара/услуги.

- сформировать имидж компании.

Убеждающая реклама — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Цели убеждающей рекламы:

- сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.

- поощрить переход на конкретную марку.

- изменить восприятие свойств товара потребителями.

- убедить потребителей совершить покупку немедленно.

- убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.

Форма убеждающей рекламы — сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

Напоминающая реклама — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Цели напоминающей рекламы:

- напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем.

- напомнить потребителям, где продается товар.

- не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.

- поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Внеэкономические цели рекламы

Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. В приложении 2 приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «Повышение известности» и «Приближение к идеальному имиджу». Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы — внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА), иногда добавлялась еще одна ступень, доверие (АIDСА).

Все эти модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

Эта концепция вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия рекламы на практике не так однозначны, они взаимосвязаны и имеют переменное направление. Значение того или иного фактора зависит во многом от конкретной ситуации. Например, импульсивная покупка совершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сокращенный процесс принятия решений, который требует другого подхода к рекламе. Изменение мнения о продуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта потребления. Напротив, если приобретается высокоценный товар, мнение о продукте или предприятии играет большую роль при принятии решений о покупке.

Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы; этап жизненного цикла продукта также играет здесь определенную роль. Например, при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке.

Ступенчатая модель подвергается критике и со следующих точек зрения:

- не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами модели;

- не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке;

- ступенчатая модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием рекламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо.

В настоящее время существует единое мнение, что цели рекламы должны быть коммуникационными, уровень достижения которых может быть проверен. Остается спорным, можно ли измерять эффективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический успех.

5.2. Стратегия рекламной кампании

В Москве в начале ноября прошла конференции Nokia Way. Это мероприятие, пожалуй, за всю многолетнюю историю компании было посвящено не столько анонсу новых и, безусловно, милых решений (хотя и они тоже были), сколько презентации новых сервисов и уникальных возможностей.

Началось все достаточно давно – около трех лет тому назад. На культовой «мобильной» выставке 3GSM Congress 2005 года (тогда ее местом проведения были выбраны Канны) финский гигант объявил о сотрудничестве с корпорацией Loudeye. Последняя занималась лицензированием и распространением музыкальных композиций через сеть. К тому же, Loudeye располагала собственной платформой, позволяющей партнерам (в первую очередь, разумеется, Nokia) создавать клиентские мобильные приложения, адаптированные для собственных нужд. Однако одним лишь сотрудничеством дело не ограничилось, и в 2006 году Loudeye была поглощена Nokia за $60 млн.

«Благодаря данному приобретению мы сможем удовлетворить музыкальные запросы пользователей устройств Nokia N-series, предложив им интегрированное музыкальное решение уже в 2007 году, - это заявление Ансси Ванйки (Anssi Vanjoki), генерального директора Nokia Multimedia на тот момент, стало воистину пророческим. Впрочем, тогда мало кто придал ему значение.

А Nokia двигалась дальше. Следующей «жертвой» финнов неожиданно оказалась немецкая компания gate5 AG, специализирующаяся на... разработке навигационных карт (исходником их служили наработки Navteq) и соответствующего ПО.

С одной стороны, шаг этот мог показаться большинству нелогичным, мол, коль уж взялись за цифровую музыку, так и развивайте это направление. Тем более ни один девайс компании, за исключением, конечно же, специализированных, не имел встроенной возможности навигации, в то время как музыкальный плеер наличествовал в каждом аппарате вендора. С другой стороны не стоит забывать, что и к музыкальным он-лайн сервисам обращаться Nokia, по большому счету, особых причин не было: аппараты и так били все мыслимые рекорды продаж. Однако сложившиеся на тот момент тенденции четко указывали, что за GPS – будущее. И доказательством тому служила масса коммуникаторов под управлением Windows Mobile со встроенным GPS-приемником. У Nokia же подобных интегрированных решений еще не было. Все это негативно влияло на продажи девайсов финской компании (особенно в США и Европе, где конкуренция очень высока): пользователи «отворачивались» от новых устройств, что в свою очередь еще больше обостряло конкуренцию с платформой Windows Mobile. А результатом сложившейся ситуации явилась потеря Nokia нескольких заветных процентов собственной аудитории...

Однако проблемы – проблемами, но и о развитии никто не забывал: в дополнение к почти готовому сетевому музыкальному сервису компания присовокупила еще и фото/видеообменник Twango, этакий YouTube и Flickr в одном флаконе.

Руководство компании не смутила даже относительно малая известность сервиса, куда важнее был «отлаженный механизм обмена файлами и удобный интерфейс».