Организация рекламной деятельности предприятия

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

- конкретность и образность ключевых слов;

- конкретность и образность качеств;

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

- речевая динамика;

- воздействие звукосочетаниями и др.

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода­тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться – к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич­ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант­ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее, привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается, что всевозможные «ляпы», которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламо­дателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя – это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия ока­зывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, необходимый людям продукт легко реализуется и при плохой рекламе, и даже при отсутствии таковой.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности, и, что немаловажно, выделиться из массы другой рекламной продукции, привлечь к себе и рекламируемому товару внимание.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов. Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного, человека.

2. Основные сведения о предприятии и продуктах

Nokia — финская транснациональная компания, один из мировых лидеров в области мобильных коммуникационных технологий, ведущий поставщик оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Хорошо известна своими мобильными телефонами и смартфонами.

Её капитализация ($56,3 млрд на март 2010 года) составляет существенную долю (до трети в 2007 году) совокупной рыночной капитализации всех финских компаний, котирующихся на Фондовой бирже Хельсинки — уникальная ситуация для развитой индустриальной страны[14].

Председатель совета директоров компании — Йорма Оллила, президент — Стивен Элоп, сменивший Олли-Пекку Калласвуо 21 сентября 2010 года

Нокиа уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Нокиа развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности.

Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи. Таким образом, ежедневные усилия Нокиа направлены на улучшение повседневной жизни людей.

Nokia Mobile Phones — крупнейший в мире производитель мобильных телефонов. Обширная линейка продуктов, покрывающая все сегменты рынка и протоколы сотовой связи, позволяет Нокиа занимать ведущую позицию в развитии индустрии.

Так как функциональность мобильных телефонов сдвигается от голосовых функций в сторону мультимедиа, развлечений, передачи изображений и бизнес-приложений, появляются новые рынки, а новые возможности становятся безграничными. В 2002 году доля Нокиа на рынке возросла до 38%. Кроме того, за год было реализовано рекордное количество новых продуктов. К концу 2002 года на долю Нокиа Mobile Phones приходилось около 77% общего объема продаж Нокиа. . По собственным данным за 2010 год (в натуральном выражении), занимала 32 % мирового рынка мобильных устройств (годом ранее — 34 %)

Выигрышная стратегия на рынке мобильных телефонов не сводится лишь к предложению отдельных продуктов. В ее основе лежит искусство создавать целые бизнес-системы. Так как индустрия становится все более сложной, постоянно увеличиваются инвестиционные требования в таких ключевых областях, как брэндинг, логистика и разработка новых продуктов.

Увеличение «горизонтальности» бизнеса является естественным следствием постоянно повышающейся сложности индустрии. Это ведет к быстрому внедрению мобильных сервисов и к росту рынка мобильной индустрии в целом.

Нокиа является одним из основателей Open Mobile Alliance, который начал операции в июне 2002 года. По состоянию дел на 31 декабря того же года, число входящих в него компаний выросло до 300. Этот общеиндустриальный альянс призван продвигать открытые мобильные стандарты, помогая создавать взаимодействующие друг с другом сервисы, способные работать на всех мобильных терминалах во всех странах мира.

Базовыми принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого роста и доходности,  являются:

- дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;

- поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;

- использование преимуществ развитой торговой сети.

В 2002 году продолжилось обновление линейки продуктов. Компанией Нокиа Mobile Phones было выпущено 34 новых продукта, объединяющих оригинальный дизайн, мультимедиа, мобильные игры и полифонические мелодии вызова. Это подчеркивает растущую долю многофункциональных телефонов в общем портфеле продуктов Нокиа.

В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов.

Нокиа занимает уникальное положение, построенное на постоянной успешности и узнаваемости. Сильный бренд Нокиа (в сочетании с масштабными преимуществами ведущей позиции на рынке и наибольшим числом пользователей) имеет большие перспективы. Компания научилась соблюдать баланс между новыми идеями и накопленными знаниями, для того чтобы внедрять их в новые формы продуктов.

Основная информация о компании представлена в таб. 1.

Таблица 1 - Информация о производителе Nokia

3.Анализ маркетинговой ситуации.

3.1.Потребители и их сегментация.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.1).

Рисунок 1 – Мероприятия по проведению сегментирования

Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара. Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Алгоритм выбора целевых рынков: Анализ и сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Следующий важный этап сегментации - выбор критериев. В данном исследовании для сегментации выбраны следующие критерии: пол, возраст, социальный статус, место жительства, среднемесячный доход.

Далее необходимо перейти к определению целевого рынка. Целевым рынком для рассматриваемой проблемы являются все потенциальные потребители, готовые купить мобильный телефон и имеющие на это необходимые средства.

Российский рынок сотовой связи динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка страны. Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Многие меняют телефон на новый, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена. На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось до 85,0% общего объема продаж мобильных телефонов. Говорить о полном насыщении отечественного рынка мобильных телефонов пока еще рано, так проводя аналогию между европейским рынком и российским рынком, можно отметить более высокий уровень потребителей телефонов на душу населения за рубежом.