Оптимизация сбытовой политики организации

     В течение одного рабочего дня было проведено анкетирование посетителей  кафе (Приложение 2), в результате чего были получены данные, иллюстрирующие мнение среднестатистического клиента, который реально может оценить  деятельность кафе. Всего было опрошено 50 человек.

     Основную  долю потребителей составляют женщины  и мужчины в возрасте от 25 до 35 лет (рисунок 1). Следует отметить, что мужчины моложе 25 лет практически не посещают кафе (всего 2%).  

Рисунок 1 - Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста, % 

     Из  опроса так же выяснилось, что 28 % посетителей  кафе «Максим» являются его постоянными клиентами, 22% узнали о кафе из рекламы, 16% от друзей, 18% выбрали «Максим» из-за его местоположения (рисунок 3).

     Рисунок 2  демонстрирует удовлетворенность посетителей качеством оказываемых услуг, 86% опрошенных кафе «Максим» нравится.

     Так же результаты опроса показали, что  большая часть посетителей (72%) кафе будет рекомендовать его своим друзьям и знакомым, в основном это женщины от 25 до 35 лет.

     Половина  опрошенных готовы заплатить за свой обед от 500 до 1000 руб. 36% оставят менее 500 руб. Больше 2000 готовы заплатить всего 8% – женщины от 25 и мужчины от 35 лет. 
 
 

 

Рисунок 2 - Удовлетворенность посетителей качеством оказываемых услуг, % 

 
 

Рисунок 3 - Причина  выбора кафе «Максим», %

     По  результатам проведенного анализа  можно составить портрет целевого потребителя кафе. Клиентами кафе «Максим» в основном являются женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от 500 до 1000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будут рекомендовать его другим, вернется на бизнес-ланч больше половины респондентов. Большинство опрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы. То есть потребители в большинстве своем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама – действует, хотя спрос по-прежнему остается недостаточным.

     В ходе наблюдения было установлено, что  информирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена  в местах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чего, зайдя в кафе, человек просто выходил из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно, необходимо дополнительное информирование о ценах.

     Основная  причина недостаточного спроса в  кафе: размытое позиционирование и  нечеткое определение целевой аудитории.

     Кроме того выявлены второстепенные, но не менее  важные причины:

     - неквалифицированные кадры;

     - недостаточно информативная реклама;

     - небольшая площадь парковки.

     Таким образом, были выявлены причины недостаточного спроса в кафе, перейдем к анализу  сбытовой политики предприятия. 

     2.3 Анализ стимулирования сбыта кафе «Максим»

     Сбытовая  политика предприятий общественного питания базируется на основной общей услуге – реализации материальных и нематериальных результатов оказания услуги. Отсутствуют различия в сбыте материальной продукции производственных предприятий общественного питания и предприятий-изготовителей. Принципиальное отличие сбытовой политики производственно-обслуживающих предприятий от производственных заключается в том, что реализацию материальной продукции собственного производства они совмещают с обслуживанием индивидуальных потребителей и предоставлением других нематериальных услуг. При этом материальные и нематериальные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую неразделимы. Сбытовая политика производственно-обслуживающих предприятий общественного питания отличается и от сбытовой политики торговых организаций, а также обслуживающих предприятий общественного питания, которые реализуют материальные результаты деятельности изготовителей продукции или исполнителей услуг. Общность же сбытовой политики исполнителей услуг общественного питания и розничной торговли состоит в обязательности обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому оказание услуги одновременно является и ее сбытом, в то время как у предприятий-изготовителей производство и реализация продукции не совпадают по времени. Произведенная изготовителем продукция поступает на склад и только потом после большего или меньшего срока хранения реализуется. Изготовленная по заказу индивидуального потребителя продукция сразу после оплаты становится собственностью потребителя, поэтому ее хранение является дополнительной услугой.

     Таким образом, сбытовая политика исполнителя  услуг общественного питания  реализуется в процессе обслуживания. Количество заказанных потребителем блюд или кондитерских изделий определяется не только его потребностями и  платежеспособностью. В процессе непосредственного  взаимодействия с персоналом он может  изменить первоначально принятое решение  в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик  может порекомендовать фирменное  или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улучшенного  качества, объяснив посетителю его  достоинства.

     Правильно организованное продвижение товаров  и услуг исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать  объемы реализации продукции.

     Кафе  «Максим» ставит перед собой следующие задачи стимулирования:

     - повышение продаж,

     - привлечение клиентов конкурентов;

     - повышение сбыта в не сезон;

     - привлечение постоянных клиентов;

     - поощрение сотрудников за более продуктивную работу.

     Стимулирование  потребителей воспринимается ими как  «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность  выбора среди предложенных ему вариантов  стимулирования и безразличен к  тому, от кого идет стимулирование –  от производителя или торговой сети.

     Операции  по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

     Существуют  следующие методы стимулирования сбыта  в предприятиях питания:

1. скидки. В кафе «Максим» проводятся акции во время которых определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, его привлекают временно сниженная цена.

     Преимущество  данного метода стимулирования заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения без какой-либо предварительной  подготовки, в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов.

2. распространение листовок с предложениями скидок. Руководство кафе прибегает к данному методу стимулирования сбыта при введении новых позиций в меню. Листовки распространяются у выходов ближайших станций метрополитена и предъявителю купона предоставляется скидка на определенные блюда или напитки.
3. дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; потребитель имеет дело с щедрым продавцом. В кафе применяется данный метод стимулирования сбыта, так как бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.
4. предоставление бесплатных образцов продуктов. Данный метод не используется в кафе «Максим», так как сопряжен со значительными расходами, а так же не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.

     Данная  операция стимулирования сбыта имеет  единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать  товар.

5. рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Данный метод стимулирования в кафе не используется.
6. распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним. Не применяется из-за низкой степени восприимчивости потребителей и достаточно высокой цены.
7. образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Этот метод стимулирования сбыта продукции постоянно применяется в кафе «Максим». С 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, который включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе. Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат.
8. введение дисконтной накопительной системы для постоянных клиентов. Основная цель – закрепление круга постоянных клиентов. В кафе «Максим» данный метод не используется.
9. конкурсы, лотереи и игры устраиваются в кафе по вечерам в пятницу и субботу. За выполнение несложных заданий гостям предлагается бесплатный напиток. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
10. стимулирование персонала. Каждый месяц в кафе определяется лучший официант, который получает денежную премию.

     Следует отметить, что уровень подготовки кадров не соответствует желаемому. Так же не отводится должного внимания должностым инструкциям, о которых  сотрудники зачастую даже не слышали, хотя их введением достигается целый ряд целей.

     Таким образом, проанализировав сбытовую политику кафе «Максим» были выявлены причины недостаточного спроса. Перейдем к разработке рекомендаций по стимулированию сбыта.

 

     

     3 Разработка мероприятий по оптимизации сбытовой политики ООО «Максим» 

     3.1 Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Максим»

     Одним из важных направлений сбытовой политики кафе «Максим» является разработка программы  стимулирования. Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

     Стимулирование  имеет целью немедленное изменение  поведения потребителя. Товару создается  ореол предпочтительности, и таким  образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

     План  маркетинга в целом определяет стратегию  коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

     На  первом этапе разработки программы  стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия, к которым  относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить  на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

     Типичным  результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение  значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда  оно проводится длительно или  часто, потребители могут рассматривать  его как элемент покупки, поэтому  акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль  кафе на 15% за год.

     На  втором этапе разработки программы  следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

     Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

     Кафе  не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а  просто увидев интерьер, который в  сознании потребителей соотносится  с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором  будет находиться меню, которое следует  обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным  окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать  общему стилю кафе, во многом зависят  внутренний настрой гостя и его  восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, прежде всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании – бежевом и коричневом . Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.