Оптимизация сбытовой политики организации

     Введение 

     Работа  предприятий в новых экономических  условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой  продукции. В условиях жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка  и добиться превосходства организации  над конкурентами. Сбыт продукции  должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители  должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом, следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения), и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

     Тема  данного курсового проекта, является особенно актуальной на сегодняшний  день, т.к. оптимизация системы организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.

       Цель курсового проекта – проанализировать сбытовую политику предприятия и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• раскрыть определение, цели и задачи сбытовой политики;
• рассмотреть сегментирование рынков сбыта;
• рассмотреть сбытовую стратегию фирмы;
• проанализировать сбытовую политику предприятия;
• разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

     Объектом  исследования дипломной работы является кафе ООО «Максим». Предметом исследования является сбытовая политика предприятия.

     В ходе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы сравнительного анализа, а также экономико-математические методы.

     Практическая  значимость исследования состоит в  том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

     Структура курсового проекта включает: введение, общетеоретическую, исследовательскую и практическую главы, заключение, список использованных источников и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия

     1.1. Сущность и  аспекты сбытовой политики

     Удовлетворение  спроса потребителей на различные товары предполагает, как известно, не только их производство в количестве, качестве и ассортименте, соответствующее запросам населения, но и обеспечению их доставки в места продажи в нужное время. Решению этой важной задачи должна способствовать система управления сбытом и распределением (СУСР) [4, с.175]. Данная система базируется на исследованиях рынка, установлении тесных контактов с товаропроизводителями, поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей, контроле за ходом реализации товаров в целях снижения издержек обращения и ускорения реализации.

     СУСР  для своего функционирования нуждается  в соответствующем организационном  обеспечении. Такое организационное  обеспечение (подсистема организации) включает следующие этапы:

• организацию информационного обеспечения;
• организацию продаж;
• организацию торговых коммуникаций;
• организацию правовой и претензиционной работы;
• организацию изучения отечественного и зарубежного опыта;
• участие в научно-практических конференциях.

     Организационное обеспечение призвано обеспечить функционирование следующих подсистемы СУСР – планирования (прогнозирования) и исполнения. Данная подсистема включает следующие элементы:

• изучение внешних и внутренних условий и постановка проблем;
• определение целей;
• планирование и осуществление маркетинговых исследований;
• разработка прогнозов конъюнктуры и спроса;
• подготовка прогнозов реализации товаров;
• составление и осуществление планов реализации;
• планирование оптимальных хозяйственных связей с товаропроизводителями;
• выбор каналов распределения товаров;
• планирование и предоставление дополнительных услуг;
• планирование и осуществление маневрирования товарными ресурсами;
• планирование и осуществление внешнеторговых операций;
• управление торговым персоналом;
• составление сметы расходов на управление сбытом и распределением;
• планирование доходности.

     Заключительной  подсистемой СУСР является подсистема контроля и координации.

     Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами.

     Сбытовая  политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной  системы, каналов и методов сбыта  применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется  на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия[20, с.174]. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Разработке  сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, к повышению рентабельности функционирующей сбыта.

     Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение  вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе  играет оценка затрат на внедрение  технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники  для учета товаров, поступивших  на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно  со склада.

     Обоснованием  эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения  и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

     Важным  этапом при создании сбытовой системы  является планирование сбытовой системы  и сбытовой политики.

     Алгоритм  процесса планирования сбытовой политики: анализ рыночной конъюнктуры; определение  видов продукции для сбыта; составление  сметы затрат на сбыт; селекция каналов  сбыта; организация торговых коммуникаций; планирование и анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; координация  деятельности системы сбыта.

     Исходным  пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся  на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен  и товарных запасов. Анализ конъюнктуры  предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в  прошлом, настоящем и будущем.

     При определении товарных групп для  сбыта торгово-посредническая фирма  должна решить следующие задачи: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное  использование потенциала фирмы; оптимизация  финансовых результатов фирмы; завоевание новых покупателей.

     Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение  цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все  эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

     Смета затрат на сбыт представляет собой  документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

     Селекция  каналов сбыта является стратегическим решением фирмы. Канал сбыта –  это совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному  потребителю[8, с.112]. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта, целесообразен для конкретного товара.

     Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

     При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности  района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

     Планирование  сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз  сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном  и среднесрочном периоде, составления  сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу  следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

     Организация сбыта в системе предприятия  и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.