Так как основная задача любой фирмы  состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами  являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

     1.2. Сегментирование  рынков сбыта продукции предприятия

     В современной концепции управления изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынки.

     Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные  с изучением спроса и предложения  на рынке и на отдельных его  сегментах, емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и  условий рыночной конкуренции, необходимые  для принятия соответствующих решений  на всех уровнях деятельности, в  том числе и сбытовой.

     Необходимо  проводить анализ рыночной сегментации, исследовать отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления  наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы  и оптимальных для ее деятельности целевых рынков. Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, гуманитарным и психологическим  критериям. Также рынок разделяется  на группы потребителей: по возрасту; по стадиям жизненного цикла товара; по отношению к пользованию кредитными карточками; по каким-нибудь еще признакам  и комбинациям с перечисленными выше.

     Сегментация оказывается мощным орудием при:

• разработке нового товара;
• увеличении потенциала существующих маркировок;
• уклонении от каннибализации (то есть одержать победу при продаже не за счет наших конкурентов, а за свой собственный).

     Результативность  стратегической работы в значительной степени зависит от того, насколько  правильно были выбраны рынки  сбыта, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у нашего предприятия имеется информация о методах и особенностях работы фирм-конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров нашего предприятия на рынке и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать нашему предприятию, осуществляющему сбытовую деятельность.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность фирмы; с другой стороны  – это управленческий подход к  процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Процесс  сегментации может состоять из следующих  этапов:

• выбор признаков сегментации;
• выбор метода сегментации;
• выбор целевого рыночного сегмента;
• позиционирование товара.

     Объектами сегментации являются потребители. Необходимое условие сегментации  – неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Например, для сегментации рынка продовольственных товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

     После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты рынка  и выработать стратегию.

     Целевой сегмент рынка – один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности фирмы[8, с.120]. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка (выбора целевого сегмента): недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами[8, с.126]. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

     Благодаря концентрированному маркетингу фирма  обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает  нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
4. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     1.3. Сбытовая стратегия фирмы

     Существенное  место в системе стратегического  управления занимает стратегия организации  каналов товародвижения, или сбытовая стратегия[3, с.76]. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

     Менеджеры уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и  результативность организации и  регулирования каналов товародвижения более эффективным, чем например, ценовая стратегия.

     В процессе деятельности проблема сбыта  решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой стратегии имеет  целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Разработке  сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так  и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта, организация  сбытовой сети, эффективности рекламы  и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта и виду расходов с  показателями плана, с тем, чтобы  обнаружить необоснованные расходы, устранить  потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей  системы сбыта. Организация сбыта  в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что  осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации и спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии  кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению  в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют  обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения  в производство данного товара. Специалисты  могут только определить будущую  прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

     Основанием  эффективности сбытовой стратегии  является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

     Разработка  и обоснование сбытовой стратегии  предполагает решение следующих  вопросов применительно к конкретно  избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

     Сбытовая  стратегия строится в направлении  одновременного развития существующего  рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении  конкурентоспособности предприятия.

     Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности всего предприятия.

     Организация деятельности этих структурных подразделений  включает следующие основные направления: подбор кадров; организация стимулирования работников; информационное обеспечение; внедрение логистики в свою работу.

     Эти структурные подразделения должны владеть следующей информацией:

• объем запасов продукции на складе;
• объем производственного задела;
• уровень загрузки производственных мощностей;
• сроки выполнения заказов;
• технические условия продукции;
• цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;
• виды упаковки;
• типы отгрузок;
• сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки;
• стоимость транспортировки.

     Независимо  от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: