Операційна стратегія та проблеми конкурентоспроможності

        В даний час «переможці замовлення» в автомобілебудуванні  постійно міняються з урахуванням  моделі машини, що випускається. Споживачі точно знають, який набір характеристик їм потрібний (наприклад, рівень надійності, елементи дизайну, обсяг баку). Вони прагнуть придбати автомобіль, що володіє комбінацією цих конкретних властивостей, за найнижчою можливою ціною й у такий спосіб максимізують його цінність.

     Традиційні  виробничі стратегії звичайно ставили  метою зведення до мінімуму витрат чи модифікацію виробів. Не відмовляючись від них, багато організацій приймають зараз нові стратегії, які засновані на якості часу (термінах) [7].

     Стратегії, засновані на якості, фокусуються на задоволенні вимог замовника, вводячи показник якості на всіх стадіях виробництва.

        При цьому критерії якості застосовуються не тільки до кінцевого продукту чи послуги, наданої споживачу, але також до усіх відповідних процесів — розробки, проектування, виробництва, післяпродажного обслуговування.

    Стратегії, засновані на часі, фокусуються на скороченні термінів виконання різних операцій (наприклад, розробки і збуту нових виробів чи послуг, реагування на зміну споживчого попиту, постачання виробу чи надання послуги). Основна ідея полягає в тім, що при скороченні часу витрати звичайно знижуються, продуктивність підвищується, нові вироби з'являються на ринку швидше й обслуговування споживача в цілому поліпшується.

Розглянемо  всі етапи, на яких можна скоротити витрати часу.

     Час планування. Це час, який потрібен на розробку стратегії і вибір тактики,схвалення запропонованих змін виробничих потужностей, впровадження нових технологій через погрозу з боку конкурентів.

     Час на розробку виробів (послуг). Це час, що потрібен на розробку маркетингових чи модифікованих виробів чи послуг.

     Час виробництва. Це час, що потрібен для виробництва виробів чи послуг. Сюди може входити час, затрачуваний на складання робочого графіка, ремонт устаткування, простої, інвентаризацію, навчання персоналу й ін.

     Час переходу до нової продукції. Це час, що потрібен для переходу від виробництва одного типу виробу (послуги) до виробництва іншого. Може включати час установки нового обладнання, складання виробничих графіків, переходу на нові методи чи матеріали.

     Терміни постачань. Це час, необхідний для виконання замовлень (постачань).

     Час відповіді за рекламаціями. Рекламація — це заходи замовника щодо якості, терміну постачань й ін. Претензії можуть також надходити від службовців щодо умов роботи (безпека, висвітлення, мікроклімат й ін.), проблем з устаткуванням, якістю.

     Таким чином, підприємство (організація) прагне підвищити якість обслуговування споживача й одержати конкурентну перевагу перед суперниками, яким потрібно більше часу на виконання тих же самих завдань.

Ці нові підходи одержують активне визнання усього ділового світу, тому що дозволяють кардинально змінити організацію роботи компаній.

     2.2.Виробнича стратегія і конкурентні пріоритети

     Основна мета виробничої системи, як уже говорилося, полягає в переробці ресурсів, що надходять, у кінцеву продукцію для задоволення запитів споживачів. Виконуючи це завдання, виробнича функція повинна зробити допомогу фірмі в досягненні вираженої компетентності і конкурентоспроможності на ринку [6].

     Виражена  компетентність полягає в тім, що фірма робить щось краще, ніж її конкуренти, тобто, зберігає конкурентоспроможність, що дозволяє фірмі залучати і зберігати споживачів. Наприклад, велика місцева фірма з доставки товарів може мати у своєму розпорядженні самі нові і великі вантажівки в місті. Великий парк таких вантажівок буде відображати виражену компетентність фірми, але не буде ще говорити про конкурентоспроможність, якщо значна частина клієнтів має потребу в доставці невеликих партій чи пакетів у стислий термін. У даному випадку конкурентоспроможною виявиться фірма, що використовує автомобілі типу пікапів чи кур'єрів з велосипедами чи мотоциклами.

     Конкурентоспроможність  фірми за допомогою виробничої функції можна досягти різними методами. Найбільш очевидними є зниження витрат фірми в порівнянні з конкурентами. Однак, це далеко не єдиний підхід. До інших методів забезпечення конкурентоспроможності фірми через виробничу функцію можна віднести наступні:

  1. Лідерство з мінімуму витрат.

  2. Технічна характеристика продукції. Конструкція виробу дозволяє експлуатувати його з більш високими показниками, ніж у конкурентів. Наприклад, автомашина може розігнатися від 0 до 100 км/годину усього за 6 секунд або пройти 100 км усього на п'ятьох літрах бензину.

  3. Надійність виробу. Рекламу автомобілю можна зробити, рекламуючи, наприклад, пробіг автомобіля при мінімумі поломок на 10 000 км пробігу.

4. Міцність виробу.  Годинники марки «Таймекс» американського виробництва відомі тим, що «їх б'ють, а вони все йдуть».
5. Швидкість доставки. Організувалася нова сфера послуг на принципах доставки поштових відправлень не пізніше, ніж наступного дня («Федерал-експрес»), а фірма «Піцца Хат» у своїй рекламі говорить, що «ви не будете платити за ланч, якщо він не доставлений на ваш стіл за п'ять хвилин до замовленого вами терміну».
6. «Індивідуалізація» виробів за вимогами замовників. У деяких фірм можна придбати будь-який виріб за вашим індивідуальним замовленням. У Японії приблизно 20% телевізорів, телефонних апаратів, годинників виготовляють у порядку масового обслуговування населення, інша кількість виготовляється з урахуванням індивідуальних замовлень споживачів.
7. Своєчасне впровадження продукції на ринок. У деяких галузях високих технологій здатність вчасно видати продукцію на ринок може привести до успіху.
8. Гнучке регулювання обсягу виробництва. Здатність регулювати обсяг виробництва відповідно до попиту, що змінюється, має винятково велике значення. Цей принцип швидко усвідомив «Крайслер» під час свого виходу зі смуги невдач на початку 80-х років.

     Як правило, продукцією, обсяги продажів якої залежать тільки від рівня витрат на її виробництво (чи її собівартості), є товари повсякденного попиту. Інакше кажучи, споживачі просто не в змозі розрізняти однакові товари, випущені різними компаніями, що і приводить до того, що як основний критерій при виборі покупки використовується її ціна.

     Однак частіше такий сегмент ринку  дуже великий, і, крім того, багато компаній приваблює потенційна можливість дістати значний прибуток, що нерідко асоціюється з великими обсягами виробництва даної продукції. У результаті конкуренція на сегментах даного типу звичайно дуже тверда, а відсоток банкрутств, як правило, великий. У таких умовах здатний існувати тільки один виробник з найнижчими витратами виробництва;,' що звичайно і визначає ринкові ціни.

     Варто помітити, що в умовах існування твердої конкуренції підприємству недостатньо мати низькі витрати на продукцію, що випускається. Необхідна ще і висока якість виробів, пропонованих споживачу. Існує дві окремі категорії якості: якість продукції і якість процесу. Рівень якості кожного окремого виду продукції змінюється в залежності від того, для якого сегмента ринку вона призначається. Зовсім очевидно, що дитячий двоколісний велосипед повинен мати іншу якість, ніж машина професійного велогонщика. Використання при виготовленні спеціальних алюмінієвих сплавів і полегшених шестерень та ланцюгів має для серйозного велосипедиста принципове значення. Таким чином, ці два види однієї і тієї ж продукції створюються з урахуванням різних потреб покупців, і більш високі вимоги до якості гоночного велосипеда внаслідок його специфічних характеристик обумовлюють його більш високу ціну на ринку збуту [17].

     Щоб забезпечувати належний рівень якості продукції, необхідно поставити в главу кута вимоги споживачів. Зовсім очевидно, що надмірно складну продукцію з невиправдано високим рівнем якості не будуть купувати через її завищену ціну. З іншого боку, випуск недостатньо якісного товару приведе до втрати тих потенційних покупців, що воліють придбати річ небагато дорожчу, але яка володіє, на їхню думку, певними перевагами.

     Якість  процесу також має велике значення, оскільки вона пов'язана з надійністю продукції. Незалежно від того, які велосипеди робить компанія — дитячі чи машини для велогонщиків — споживачі хочуть, щоб придбана ними річ не мала дефектів. Таким чином, основна мета забезпечення якості виготовлення полягає у виробництві товарів без яких-небудь технологічних помилок чи недоробок. Вимоги до виготовлення тієї чи іншої продукції визначаються її технічними характеристиками, зазначеними в допусках і технічних умовах. Щоб забезпечити рівень надійності товару відповідно до його конкретного призначення, необхідно строго дотримуватися цих технічних норм.

     На  деяких сегментах ринку основною умовою для досягнення конкурентної переваги є здатність компанії випускати зроблену нею продукцію чи забезпечувати послуги швидше інших фірм, тобто термін виконання замовлення. Візьмемо, наприклад, компанію, що пропонує послуги з ремонту комп'ютерного мережного устаткування. Фірма, здатна пропонувати і виконувати такі ремонтні роботи на території клієнта протягом одної-двох годин, має значні переваги в порівнянні з компанією-конкурентом, що гарантує провести такий ремонт тільки за 14 годин. Даний виробничий пріоритет пов'язаний зі здатністю фірми поставляти товари чи послуги точно в обіцяний нею термін, або навіть раніше, тобто з надійністю постачань [17].

     Для будь-якої компанії — виробника  автомобілів, наприклад, надзвичайно важливо, щоб її постачальники шин щодня і вчасно поставляли необхідну кількість даної продукції визначеного типу. Якщо покришок, потрібних для виготовлення конкретної моделі машини, у визначений момент не виявиться в наявності на тій ділянці складальної лінії, де вони монтуються, весь конвеєр може зупинитися і стояти доти, поки не прибудуть ці комплектуючі. Крім того, у 80-х і 90-х роках особливо велику увагу стали приділяти проблемі скорочення товарно-матеріальних запасів, що привело до подальшого підвищення ролі надійності постачань як оціночного критерію при виборі компаніями постачальників комплектуючих.

     На  багатьох ринках найважливішим фактором, що визначає рівень конкурентоспроможності фірми, є її здатність реагувати на зміну попиту. Загальновідомо, що в компанії, попит на продукцію якої незмінно росте, навряд чи будуть які-небудь проблеми. Якщо попит на який-небудь товар великий і постійно підвищується, витрати на його випуск неухильно знижуються завдяки економії на масштабах виробництва, а капіталовкладення в нові технології легко окупаються. Якщо ж попит починає падати, фірмі приходиться звертати виробництво, і, як наслідок, вона зіштовхується зі складними проблемами — необхідністю скорочення штату й активів. З цих причин здатність компанії протягом тривалого періоду швидко й адекватно реагувати на динаміку ринкового попиту стає істотним елементом її виробничої стратегії [3].

     Зі  стратегічної точки зору поняттям гнучкість визначають здатність компанії пропонувати своїм споживачам широкий вибір товарів. У певній мірі ця здатність залежить від часу, який потрібен фірмі на розробку нового виду продукції і перетворення існуючих процесів для переходу на випуск нової продукції. Всі описані вище пріоритети носять узагальнюючий характер, однак, у компаній нерідко виникає необхідність визначати пріоритети стосовно конкретних видів продукції чи окремих ситуацій. Зверніть увагу, що більшість специфічних пріоритетів, перелік яких наводиться нижче, в основному носять сервісний характер за своєю природою. Такі спеціальні послуги нерідко пропонуються виробниками для збільшення обсягів продажів продукції, що випускається ними.

     Технічна  підтримка. Компанії можуть очікувати від постачальника комплектуючих надання технічної допомоги в розробці продукції, особливо на самих ранніх стадіях конструкторських робіт і виробництва.

Прискорення випуску нового товару на ринок. Іноді фірмі приходиться працювати разом з іншими компаніями, здійснюючи комплексний проект. У таких випадках до підготовки виробництва можна приступити, не очікуючи завершення періоду конструкторських розробок. Якщо різні фірми одночасно працюють над одним проектом і їхня робота строго координується, то загальний час на реалізацію даного проекту істотно скорочується. Післяпродажна підтримка постачальника. Найважливішим пріоритетом може стати здатність фірми забезпечувати технічну підтримку своєї продукції після продажу. Вона полягає в постачанні запасних частин, іноді в модифікації колишніх, старих комплектуючих і забезпеченні нового, більш високого, рівня ефективності виробу. Швидкість, з якою компанія реагує на післяпродажні потреби клієнтів, також нерідко має велике значення.