Комплекс маркетингових заходів

    Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи конкурентоспроможності виробів: якість і витрати. Моделювання та визначення рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною передумовою для її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

    Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

    Беручи загалом, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати:

    • конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

    • можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

    • розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

    • очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

    • визначальні параметри продукції основних конкурентів;

    • найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них;

    • термін окупності сукупних витрат, зв'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

    Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що уможливить управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, що характеризує корисний ефект даного об'єкта та об'єктів-конкурентів за нормативний строк їхньої служби й сукупні витрати протягом життєвого циклу об'єктів.

    Корисний ефект — це віддача об'єкта, інтегральний показник, що розраховується на підставі окремих об'єктивних показників якості об'єкта, котрі задовольняють ту чи ту конкретну потребу. Його можна вимірювати в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

    Сукупні витрати протягом життєвого циклу — це ті витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект.

    Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

    Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

    Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

    Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

    Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування:

    – Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

    – Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

    – Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступ ним для цільових споживачів.

    – Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання

цільових споживачів у доцільності його придбання.

    Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови до-формаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві а створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

    Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

    1.2 Загальна характеристика  підприємства

    Підприємство  ЗАТ "Чобіток" засноване колективом працівників, які були звільнені  з Луцької взуттєвої фабрики  у 1997 році. Діяльність даного підприємства: виготовлення жіночого та чоловічого взуття для зимового та весняно-осіннього періоду.

    На  підприємстві працює 90 чоловік (станом на 01.01.2007 рік). Підприємство зазнавало  втрат протягом 1997-2003 років, так як його матеріально-технічна база була недосконалою. В 2004 році керівником підприємства було обрано іншу людину. Новий керівник змінив організаційну структуру управління, під його керівництвом була розроблена ефективна система матеріальної мотивації, вчасно виплачувалась заробітна плата, розширились ринки збуту, зокрема, на Завокзальному ринку у м. Луцьку, була удосконалена матеріально-технічна база, закуплено нові моделі взуття, більш сучасні і дешевші тощо.

    Працівники  підприємства організовані на працю, віддаючи підприємству всю свою енергію і силу, талант і вміння, професіоналізм. В колективах існує повна довіра і взаємодопомога. Відчутна тісна співпраця робітників і керівництва.

    Фінансове становище підприємства з 2004 року покращується. Рентабельність зростає на 2-2,5 відсотка щороку. Прибутки підприємства зростають, також зменшуються витрати.

    Підприємство  не має підтримки від державних  органів місцевої влади, зате тісно  співпрацює із пресою, постійно рекламуючи свою продукцію, запрошуючи журналістів  з різних вагомих газет і бізнес-журналів для подання інформації про постійне зростання підприємства як фінансово, так і психологічно (створено імідж виробника сучасного, модного, зручного взуття за доступними цінами).

    Останнім  часом торгову марку ЗАТ "Чобіток", представлену нижче, впізнають. Є покупці, які віддають перевагу саме цьому взуттю і купляють його постійно, рекомендують знайомим і родичам.

    Асортимент  підприємства такий: зимове чоловіче і  жіноче взуття, весняно-осіннє чоловіче і жіноче взуття. Розміри взуття – від 36 до 46.

    Недоліком асортименту є те, що підприємство практично не працює в літній період, так як не випускає літнього взуття; не виробляє взуття 35 і 42 розміру для  жінок, не виробляє дитячого взуття.

    Основними конкурентами ЗАТ "Чобіток" є Луцька взуттєва фабрика, Львівська фабрика з виготовлення взуття "Прогрес". Незначними конкурентами є мережа майстерень, які займаються індивідуальним пошиттям взуття. Постачальниками сировини та матеріалів підприємству є Київський шкірзавод (шкіра), Львівська взуттєва фабрика "Прогрес" (допоміжні матеріали), фірма "Хімбуд" (підошва).

    Мережа  стокових складів-магазинів взуття “Чобіток” – це магазини для широких мас населення з доступними цінами, характерною рисою яких є велика площа до 600 кв. метрів, завдяки чому вдається представити покупцям досить різноманітний асортимент, й створюються максимально комфортні умови для здійснення покупок.

    Магазини  “Чобіток” – це магазини самообслуговування, але завжди можна звернутись до продавців-консультантів, які підберуть необхідний розмір й зорієнтують у розмаїтті видів взуття. Завжди в наявності взуття повсякденне й модельне, домашнє і взуття для активного відпочинку, класичне, молодіжне, взуття для малюків, дорослих і людей похилого віку.

    Залежно від сезону магазини “Чобіток”  пропонують: чоботи, напівчоботи, черевики, напівчеревики, туфлі, кросівки, мокасини, сабо, кеди, сандалії, босоніжки, шльопанці, в’єтнамки, пінетки, домашні капці різних торгівельних марок виробництва України, Польщі, Індії, Китаю, Турції, Росії, Молдови та ін.

    Широко  представлене взуття вітчизняних виробників, таких як: Запорізька взуттєва фабрика “MIDA”, Дніпропетровська фабрика “Topas”, Львівське ПП “Рома Стиль”, Вознесенське взуттєве підприємство “Romani”, Прилукська взуттєва фабрика “Bradfort”, ЗАТ Чернігівська фабрика "Берегиня" та ін.

    У мережі стокових складів-магазинів  взуття “Чобіток” щотижня поповнюються так звані “секції постійного розпродажу”, де можна придбати товари по акційним цінам та зі знижками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Розробка гіпотези  маркетингової стратегії підприємства

     2.1 Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу

    Гіпотеза  ринкової стратегії підприємства ЗАТ "Чобіток" полягає в наступному:

    розширення  існуючих ринків;

    проникнення на нові ринки;

    підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

    концентрація комерційних та маркетингових зусиль на нинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числа ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності. Весь ринок збуту продукції ЗАТ "Чобіток" ділиться на два великих сегменти: регіональний та загальнодержавний. Характеристика в відсотках регіонального та загальнодержавного сегментів відображена у табл. 2.1.

    Таблиця 2.1 Загальна характеристика сегментів  ринку

 

    Загальнодержавний ринок для продукції ЗАТ "Чобіток" складається з торговопосередницьких  організацій Південного, Північного, Східного, Центрального та Західного регіонів (табл. 2.2). Регіональний ринок сегментується за демографічною ознакою: за рівнем забезпеченості населення та його статтю (Додаток 1).

    Таблиця 2.2 Характеристика сегментів загальнодержавного ринку по регіонах