Коммуникационный менеджмент

   Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя как минимум аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

   Группы  должны состоять из сотрудников, имеющих  навыки аналитико-прогностической  деятельности, социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

   Такое структурированное подразделение  позволит организации:

• создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;
• сделать исходящую информацию управляемой;
• более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;
• обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

 
 
 

   1.2 ОСНОВНЫЕ ВИДЫ  КОММУНИКАЦИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ 

   Оpгaнизaции пoльзyютcя paзнooбpaзными cpeдcтвaми для кoммyникaций c элeмeнтaми cвoeгo внeшнeгo oкpyжeния. С пoтpeбитeлями oни cooбщaютcя c пoмoщью peклaмы и дpyгиx пpoгpaмм пpoдвижeния тoвapoв нa pынoк. В cфepe oтнoшeний c oбщecтвeннocтью внимaниe yдeляeтcя coздaнию oпpeдeлeннoгo oбpaзa opгaнизaции нa мecтнoм, oбщeнaциoнaльнoм или мeждyнapoднoм ypoвняx. Пoдчиняяcь гocyдapcтвy, opгaнизaции зaпoлняют paзнooбpaзныe пиcьмeнныe oтчeты. Пpи этoм oбcyждeния, coбpaния, пepeгoвopы, cлyжeбныe зaпиcки, oтчeты, циpкyлиpyющиe внyтpи opгaнизaции, чacтo являютcя peaкциeй нa вoзмoжнocти или пpoблeмы, coздaвaeмыe внeшнeй cpeдoй.

   К основным принято относить коммуникации:

     - внутренние и внешние;

      - горизонтальные и вертикальные;

      - межличностные, групповые и массовые;

     - вербальную, визуальную, перфомансную.

   1. Внешние и внутренние коммуникации

   Коммуникации, осуществляемые организацией (фирмой, корпорацией и т.п.), могут быть как внешними, так и внутренними.

   Внешние коммуникации распространяются за рамки  организации, то есть коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами структуры.

   Примерами внешней коммуникации могут служить  пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п.

   Для профессиональной организации внешних  коммуникаций необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса. 

   Внутренние  коммуникации осуществляются в рамках самой организации. В данном случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри структуры.

   К внутренним коммуникациям, например, относятся  корпоративная газета (информационный листок для сотрудников), собрания, внутреннее радио, доска объявлений и т.д.

   На  выбор и построение оптимальных  внутренних коммуникаций определяющее влияние оказывает предназначение организации – ее цели, задачи, статус, масштаб и направление деятельности.

   2. Горизонтальные и вертикальные коммуникации

   В зависимости от структуры управления, принятой в организации, и статуса коммуникаторов коммуникации делятся на горизонтальные и вертикальные.

   Горизонтальные  – коммуникации между лицами одинакового  статуса или уровня в социальной иерархии. Например, между заместителями главы компании, членами совета директоров фирмы. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях тем выше, чем выше степень децентрализации управления коллективами.

   Вертикальные  – коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.). Например, между шефом и сотрудниками. 

   3. Межличностная, групповая и массовая коммуникации

   Человек ведет себя по-разному в зависимости  от его конкретного положения  и окружающей атмосферы: находится ли он один, общается с кем-либо с глазу на глаз, живет ли жизнью компании своих друзей, трудового коллектива, или же он – часть толпы, массы. Очевидно, в каждом случае присутствуют особые виды коммуникации 

   Межличностная коммуникация предполагает непосредственный контакт людей – лицом к лицу, тет-а-тет. Здесь возможна известная психологическая близость партнеров, наличие сочувствия, понимания и сопереживания.

   В межличностной коммуникации можно  выделить три взаимосвязанные стороны: коммуникативную (в узком смысле слова «коммуникация»), перцептивную и интерактивную.

   Коммуникативная сторона межличностной коммуникации состоит в обмене информацией между партнерами по общению, передаче и приему мнений и чувств. Интерактивная сторона межличностной коммуникации (от слова «интеракция» – взаимодействие) заключается в обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например, вопрос – ответ, просьба – отказ или согласие). Перцептивная сторона межличностной коммуникации затрагивает процесс восприятия и понимания людьми друг друга, формирование определенных межличностных отношений.

   Групповая коммуникация имеет место в малых группах (от 3 до 20 человек). В групповой коммуникации действуют все закономерности, присущие межличностной коммуникации. Вместе с тем, проявляются и специфические для данного типа коммуникаций особенности:

• руководство группой (лидерство): процесс межличностного влияния, стимулирования группы, нацеливания её на выполнение задач;
• процесс принятия группового решения: обсуждение значимых для группы проблем, выяснение позиций её членов, поиск общего группового решения;
• формирование структуры коммуникации в группе: совокупность позиций членов группы относительно получения и хранения значимой для группы информации.

   Массовая  коммуникация – процесс распространения  информации и её влияния на общество посредством печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим массам людей.

   Основные  функции массовой коммуникации:

• информирование о происходящих событиях;
• помощь обществу в решении его проблем;
• передача знаний об обществе от одного поколения к другому (так называемая социализация и обучение);
• развлечение.

   Значение  массовой коммуникации огромно. Ее воздействие  на аудиторию возможно только с опорой на общественное, массовое сознание. Данное обстоятельство учитывается в PR-практике при выборе того или иного канала коммуникации.

   4. Вербальная коммуникация

   Вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества. Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора.

   Визуальная  коммуникация

   В целом следует подчеркнуть, что  визуальная коммуникация представляет собой порождение долговременных сообщений – и это одна из ее главных особенностей. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением письма) не имеет того же уровня кодификации, в ней часто сообщение создается совместно с языковыми средствами.

   Мимика  – важнейший элемент языка  тела. Азбучная истина с точки зрения создания положительного образа улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Выступление руководителя вряд ли добавит ему очков, если речь произносится усталым голосом и с выражением усталости на лице.

   Жестикуляция  требует еще более аккуратного  применения. Иногда руки, внезапно появляясь на экране рядом с лицом, производят большее впечатление, чем само лицо.

   Жесты, направленные на аудиторию, имеют по своей природе сильную окраску агрессивности и используются в атакующем ключе. Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, приглашая его к общению. Подобного рода жесты характеризуют их обладателя человеком, открытым для контакта.

   В целом же хорошее владение языком мимики и жестов позволяет значительно повысить эффективность коммуникации. Многие известные политики сознавали и сознают значение этого аспекта визуальной коммуникации.

   Средоточием немалой информации в визуальной коммуникации является цвет. Даже каждый оттенок оказывает своеобразное психологическое воздействие на человека или аудиторию.

   Перфомансная  коммуникация

   Если  вербальная коммуникация для передачи сообщения применяет вербальный канал, визуальная – визуальный канал, то перфоманс располагает свое сообщение в пространстве. В перфомансной коммуникации используется такая важная составляющая жизни любого общества, как ритуалы. Одновременно со значениями, порой потерявшимися в веках, они несут в себе четкие коммуникативные указания.

   К перфомансному ряду можно отнести: военные парады; процессы инаугурации; дипломатические протоколы; этикет; съезды КПСС, проводимые во времена СССР; конференции, презентации и другие формы PR. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3 КЛАССИФИКАЦИЯ ПРИЧИН НЕЭФФЕКТИВНЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 

   Руководитель  от 5% до 90% своего времени тратит на разговоры, поэтому мы выделяем здесь прямой межличностный обмен информацией.

   Наше  рассмотрение межличностных барьеров сосредоточено на:

   1) восприятии;

   2) семантике;

   3) обмене невербальной информацией;

   4) некачественной обратной связи;

   5) плохом слушании.

   1. Преграды, обусловленные восприятием

   Руководитель должен иметь представление о процессе восприятия, поскольку именно этот процесс определяет «реальность для индивида». Люди реагируют не на то, что в действительности происходит в их окружении, а на то, что воспринимается как происходящее. Учет некоторых факторов из числа влияющих на восприятие в процессе обмена информацией позволяет не допустить снижения эффективности коммуникаций, своевременно устранив преграды, обусловленные восприятием.

   Одна  из таких преград возникает по причине конфликта между сферами  компетенции, основами суждений отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от накопленного опыта. В производственной организации специалисты по маркетингу могут считать, что активизация сбыта за счет расширения ассортимента важнее, чем снижение издержек производства в результате большей стандартизации продукции. В то же самое время производственники могут мыслить и генерировать идеи для обмена информацией, исходя из противоположной точки зрения.

   Еще одна причина трудностей восприятия в процессе коммуникаций состоит  в существовании преград, обусловленные социальными установками людей. Если мы имеем неудачный опыт взаимодействия с определенными работниками или отделами, по всей вероятности на процесс обмена информацией влияют установки людей. Предположим, например, что один из ваших сотрудников является к вам с предложением улучшить обслуживание потребителей. Допустим далее, что, во время последнего вашего с ним обмена информацией вы обсуждали его склонность превышать лимиты представительских расходов. Из-за негативного отношения к нему, которое могло сформироваться у вас при предыдущем разговоре, вполне возможно, что вы не услышите его идею полностью. Возможно также, что он завысил свои представительские расходы, пригласив на обед с вином перспективного клиента. Может быть, он считал, что таким путем ему удастся значительно увеличить объем сбыта вашего отдела. Если ваша позиция в отношении лимитов на представительские расходы сводится к тому, что: «превышение лимита всегда свидетельствует о слабом контроле за отпускаемыми средствами», то вы, скорее всего, не поймете его взгляд на положение дел.

   Два этих случая информационного обмена могут стать началом плохих взаимоотношений между вами и вашим подчиненным.

   Указанный пример иллюстрирует влияние, которое  коммуникационный климат может иметь на взаимоотношения между руководителем и подчиненным. Эти взаимоотношения формируются в зависимости от того, как каждый из вас действует по отношению к другому в различных взаимодействиях и информационных обменах. От позитивной или негативней окрашенности возникающих при этом ощущений будут зависеть частота контактов двух людей и стиль сообщения, который каждый изберет по отношению к другому в будущем. Руководитель, не созидающий позитивно окрашенный климат в отношениях с другими, получит в дальнейшем урезанный обмен информацией с сотрудниками. Со временем может сложиться обстановка недоверия, антагонизма и самозащиты. Согласно исследованиям, и атмосфере доверия растут информационные потоки и точность информации в обменах ею между людьми в организации. В одном из исследований установлено, что если руководители открыты и честны со своими сотрудниками, последние в обмене информацией отвечают первым тем же самим. Чем выше открытость одного или обоих людей, участвующих в обмене информацией, тем ощутимее удовлетворение от контакта.