Формирование положительного имиджа организации

обобщенный  образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера, а именно [12. с. 134]:

    -профессиональную  компетентность: мобильность (быстрота и качество);

    -аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

    -культуру: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

    -социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие-отсутствие физических дефектов;

    -визуальный имидж; деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики [19. с. 34].

        Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

        Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (см. рис. 1.1.2.). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе, по мнению И.В. Алешина, могут меняться, госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в    расширении спектра     целевых групп в работе с общественностью,   углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики «РR» [4. с. 53]. 

 

 

 

 
 

 
 
 
 

Рис. 1.1.2. Классификация корпоративного имиджа по основанию целевой

аудитории

       

       Таким образом, корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования    комплекса    коммуникационных    сообщений,  генерируемых организацией.

       Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственное «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Также для оценки в целом имиджа организации можно использовать метод семантического дифференциала.  

1.2. Методологические  аспекты этапов формирования имиджа

       Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна.

       Условно объекты можно разделить на 3 категории:

        1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

         К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Gгееnреасе», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.).

         Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе [19. с. 29].

         2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

         В первую очередь это крупные национальные и транснациональные компании (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Vо1vо» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

         3. Объекты, для  которых колебания имиджа  не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех   на   рынке   зависит   в   большей   степени   от   качества   предлагаемой продукции.

        По мнению Г. Почепцова, численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка [20. с. 19].

         В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Сели для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

       Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

        В итоге процесс формирования и подтверждения внутреннего и внешнего имиджа включает следующие этапы:

         1. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

       Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат па рею гаму, требует следующих действий:

    - рассылка информационных писем  о создании, целях и общей стратегии;

    - компании потенциальным партнерам и клиентам,

    - внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке.

        2. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имиджевую рекламу.

        3. «Золотой век» компании.

    Расширение  социальной рекламы. Положительно и  благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что

ближе, что больше соответствует внутреннему  имиджу компании и ее задачам.

       При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

       4. Можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции, Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение [13. с. 14].

        Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

       Рассмотрим далее понятия репутации, престижа, брендинга и имиджа с целью выявления наиболее информативных дефиниций.

       По мнению Бочарского А.С., эти категории характеризуются следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении [14. с. 12].

        Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

        Термин брендинг произошел от латинского слова brand – «клеймо», т. е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

        Можно заметить, что определения  «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

        Следовательно,  по мнению К.С. Камерона,  именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности [18. с. 23].

       Под организационной культурой понимается совокупность норм, правил, обычаев и традиций, разделяемых и принимаемых работниками организации. Вполне очевидно, что если культура организации согласуется с ее общей целью, она может стать важным фактором организационной эффективности.

        В этом контексте организационная культура может быть определена как совокупность норм, правил, обычаев и традиций, которые поддерживаются субъектом организационной власти и задают общие рамки поведения работников, согласующиеся со стратегией организации [18. с. 113].

        Организационная культура включает не только глобальные нормы и правила, но и текущий регламент деятельности. Она может иметь свои особенности, в зависимости от рода деятельности, формы собственности, занимаемого положения на рынке или в обществе. В этом контексте можно говорить о существовании бюрократической, предпринимательской, органической и других организационных культур, а также об организационной культуре в определенных сферах деятельности, например, при работе с клиентами, персоналом и прочее.

      Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным.

        Таким образом, совершенствование формирования имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа. уровень позитивности/негативности, оптимальности, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.