Ціноутворення на підприємствах харчування, його особливості в ринкових умовах

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності у прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може призвести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них:

· Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія «зняття вершків»). Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і "зняття вершків" у вигляді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять в даний сегмент ринку виходили на якісно новий, більш високий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим за переваги даного вироби над аналогами або його унікальності.

· Стратегія слідування за попитом. Дана стратегія схожа зі стратегією «зняття вершків», але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни в дизайні та можливості, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниження ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажу починає істотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.

· Стратегія проникнення. Ціновий прорив, як видно із самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротші терміни, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, так як вона не має потрібних обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко і жорстко.

· Стратегія усунення конкуренції. Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б вдатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.

· Заборонені стратегії. Існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть в розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або відповідні заходи конкурентів. До числа заборонених стратегій відносяться: 1) стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані на встановлення і підтримання монопольно - високих цін. Зазвичай з переслідуванням мети одержання надприбутку або монопольного прибутку. Заборонена законодавством. 2) стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності. 3) стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію - в тому числі угоди, спрямовані на: встановлення цін, знижок, надбавок, націнок; підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах; розподіл ринку за територіальною ознакою або будь- або іншою ознакою, обмеження доступу на ринок, відмова від укладання договорів з певними продавцями або покупцями. 4) стратегії ціноутворення, що призводять до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення. 5) стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

· Товар унікальний або надійно охороняємо патентами

· Товар складно розробити або виробляти

· Ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару

· Розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів

· Потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром

· У фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові кошти.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних вказаним. Це не означає обов'язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі одного з даних умов, а означає, що якщо є деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку не принесуть достатньо прибутку для розвитку компанії. Однак висока ціна може занадто швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібне ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

1.6. Методи ціноутворення

Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс». Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна його трудність - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби.

Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.

Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту.

Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар.

Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + підвищувальний коефіцієнт). Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість.

Ще один метод - цільового ціноутворення. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. При цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча й хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми.

Можливий метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвиненою конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні та змінні витрати, розташовувати умовами, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. Так як на ринковий попит впливають й інші маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами, то з цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового рівня.