Анализ конкурентов

В другом варианте оценки конкурирующих  моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной – размер автомобиля.

К недостаткам данного  подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в  явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл  вкладывается в понятие “престиж”.

Возможно параллельное использование  двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно представить в виде табл.1 (см. верхнюю ее часть). В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть  атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные  показатели (атрибуты) конкурентоспособности  путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или  показателями для продуктов –  конкурентов: 

(расчеты ведутся в процентах),

 
где

Q_i – показатель конкурентоспособности по i – му параметру;

P_i – величина i – го параметра продукта;

P_io – величина i – го параметра для продукта – эталона.

Приведем  пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

 

Тогда

 

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

 

q tD = (3 / 4) * 100% = 75%;

 

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный  образец, а чай D уступает образцу.

 

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I_пп = ∑ ⁿ_i=1 a_i * q_i (3)

где I_пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K_a = I_пп1 / I_пп2 (4)

где K_a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I_пп1 и I_пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических  параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налогов (С₈), страховых взносов (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С_Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С_Э = С₁ + С₂ + С₃ +... + С_n (5)

Групповой показатель по экономическим  параметрам рассчитывается по формуле

I_эп = С_э1 / С_э2 (6)

где C_э1 — цена потребления оцениваемого товара; С_э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар  отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит  покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах  и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = I_пп/ I_пэ

Если К > К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К₀ — уступает, если К = К₀ — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

 

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

 
где  

 n – число оцениваемых параметров;

a_i – вес i-го параметра.

 Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной  формуле можно сравнить с подобными  продуктами – конкурентами (образцами  – конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца –  конкурента необходимо, чтобы он и  оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты  данной фирмы и ее главных  конкурентов на исследуемом рынке  по двум критериям: интегральному  показателю качества, в данном  случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты  наносятся на поле матрицы:  качество-цена, используя в случае  необходимости в качестве третьей  координаты (радиус окружности) объем  реализации.

3. Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся  линии, характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная оценка проводится  для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации  продуктов фирм-конкурентов в  различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке. 

6. Исходя из принципа  предпочтительности деятельности  на рынках, где острота конкурентной  борьбы наименьшая (если кто придерживается  другого мнения, то его выбор  будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта 

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 

3. Интегральный показатель  уровня качества продукта (если  интегральный показатель качества  не выводится, то используются  вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки 

5. Уровень предпродажной  подготовки 

6. Уровень послепродажного  обслуживания 

7. Рыночная доля 

8. Скорость изменения  объема продаж 

ЦЕНА 

1. Уровень цен 

2. Гибкость ценовой политики 

3. Назначение цен на  новые товары 

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 

1. Объем реализации по  разным каналам сбыта 

2. Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых  агентов 

3. Уровень их квалификации 

4. Эффективность работы  каналов сбыта (соотношение объема  реализации с затратами по  созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов  прямого маркетинга:

• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы  стимулирования сбыта (отдельно  для работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций и потребителей):

• ценовые скидки и наценки;
• премии;
• купоны;
• лотереи и конкурсы;
• пакетные продажи;
• предоставление бесплатных образцов и др.
• размер бюджета стимулирования;

3. Использование персональной  продажи (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж о  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

4. Использование инструментов  связей с общественностью (наличие  специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 1.

Таблица 1 Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой  
деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
-
-
Цена
-.
-.
Доведение продукта до потребителя
-.
-.
Продвижение продукта
-
-