Анализ конкурентов

Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает  свои шансы на выживание в атмосфере  жесткой конкуренции.

Другая концепция выделения  приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов  на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, например, компания Пепси своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители  напитков “кола”.

2. Производители недиэтических  прохладительных напитков.

3. Производители всех  безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных  напитков.

5. Производители всех  безалкогольных напитков кроме  воды.

Всех конкурентов в  зависимости от их опасности далее  делят на две группы. К первой группе для “Пепси” относятся  другие производители колы. Ко второй – производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут  проводиться специальные маркетинговые исследования. Так для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили Пепси и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: “Что вы купите, если Пепси отсутствует в продаже?” Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя  потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех  или иных напитков, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при  определении приоритетных конкурентов.

Дальнейшая конкретизация  группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно  выделить конкурентов, принадлежащих  к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом

http://marketing.web-3.ru/definitions/marketstrateg/

 

 

3. Методы Конкурентного  анализа

Конкурентный  анализ может быть проведен с использованием различных методик. Его основное назначение – объективная оценка конкурентоспособности компании и ее продукции по сравнению с прямыми конкурентами и продуктами-заменителями. На основании результата конкурентного анализа строится уже конкурентная (деловая) стратегия компании.

 

Исследования для выделенной группы (п.2) приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1.Исследование конкурентоспособности  продуктов. 

2.Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности  фирмы в целом. 

Очевидно, что эти три  направления на являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

 

1. Метод «конкурентного листа»

Может быть реализован двумя способами:

• экспертная оценка компании по сравнению с основными конкурентами на основании предложенного перечня показателей - позволяет дать качественную оценку конкурентоспособности компании по сравнению с конкурентами. Экспертами выставляются оценки в баллах (от «1» до «5» баллов) по данной компании и по основным конкурентам. Далее рассчитывается средний балл каждой компании и определяются их рейтинги. Преимущество данного подхода заключается в том, что экономится время на сбор информации и проверку ее достоверности;
• сопоставление реальных показателей, характеризующих деятельность компании и конкурентов - при применении данного метода сложность заключается в сборе достоверной информации о конкурентах, выраженных в стоимостных, удельных и финансовых показателях. На это может уйти много времени и ресурсов. Однако такой способ конкурентного анализа по методу «конкурентного листа» позволяет дать не только качественную, но и подробную количественную оценку конкурентных преимуществ компании по конкретным показателям.

 

Оцениваемые  показатели	Моя  компания	Конкурент  1	Конкурент  2	Конкурент  3
Показатель 1	3	2	3	1
Показатель 2	4	5	3	4
Показатель 3	3	4	5	3
Показатель N	5	3	5	5
Средний балл	3,75	3,5	4,0	3,25
Рейтинг компании	3	2	4	1

 

 

2. Анализ конкурентоспособности по системе 111-555 - данный метод разработан отечественными специалистами. В частности впервые данный метод был применен в 1996 г. экспертным институтом Торгово-промышленной палаты РФ под руководством к.э.н. Липсица И.В. в целях оценки конкурентоспособности российской экономики.

• Анализ проводится по трем факторам – конкурентоспособность продукции (компании), качество продукции, цена на продукцию.
• Каждый из трех факторов оценивается группой экспертов по оценочной шкале в интервале от 1 балла (наихудший бал по конкурентоспособности и качеству, лучший – по цене продукции) до 5 баллов (лучший по конкурентоспособности и качеству, худший – по ценен продукции). Средний балл – 3.
• В результате возможны традиционные сочетания оценок, характеризующие специфику производственной стратегии компании (551 – традиционное – высокая конкурентоспособность при высоком качестве и низкой цене; 555 – европейское; 511 – восточно-азиатское).

При оценке результатов  стратегического анализа по системе 111-555 строятся диаграммы, наглядно показывающие зависимости трех анализируемых факторов. Например, качество – конкурентоспособность, цена – качество, цена – конкурентоспособность.

 

1)2) Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

1) При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного  списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться, так называемая, решетка Келли [3].

Джордж Александр  Келли (George Alexander Kelly) (28 апреля, 1905 — 6 марта, 1967) — американский психолог, автор теории личностных конструктов. После получения степени бакалавра по математике и физике Келли изменил свои интересы в сторону социальных проблем. После защиты магистерской диссертации по педагогической социологии в Университете Канзаса несколько лет преподавал, затем в Эдинбургском университете получил степень бакалавра педагогики, в Государственном университете Айовы защитил диссертацию на соискание степени доктора философии по психологии.

Основная работа Келли вышла в 1955 году — это  «Психология личностных конструктов». В ней автор излагает авторскую  концепцию психики человека. Согласно Келли, все психические процессы протекают по путям предсказания событий окружающего мира. Человек не раб своих инстинктов, не послушная игрушка стимулов и реакций и даже не самоактуализирующаяся самость. Человек в рамках теории личных конструктов — учёный, исследующий окружающий мир и самого себя. Наблюдая поведение окружающих людей, стремясь понять и спрогнозировать это поведение, человек строит свою индивидуальную систему личностных конструктов. Конструкт — основное понятие теории Джорджа Келли — это основное средство классификации объектов окружающего мира, биполярная шкала, например — «хороший-плохой», «умный-глупый», «пьяница-трезвенник». То, какие конструкты выделяет человек, и что является противоположностью ??? полюса, характеризует человека и потому представляет интерес для терапии. С помощью приписывания объектам определённых полюсов конструктов и осуществляется прогнозирование¹.

Респондентам вначале  дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основы выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность  выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается  в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта.

Пример

 

 

Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью  факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

2) Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

3) Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В первом случае используются многокритериальные оценки, а также  семантическая дифференциация.

Семантический дифференциал	Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями	Отметьте в каждой строке место трактора фирмы"Ford",фирмы"МТЗ""и идеального для Вас трактора:
		Дорогой	1	2	3	4	5	Недорогой
		Надежный	1	2	3	4	5	Ненадежный
		Доступный	1	2	3	4	5	Недоступный
		Отличная   управляемость	1	2	3	4	5	Плохая   управляемость

 

Вследствие недостатков  вышерассмотренных подходов, часто  используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и отличие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух или трехмерных координатах (строится карта восприятия).

Например, при  изучении мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей было использовано два недостаточно четко определенных атрибута, консервативность – одухотворенность и представительность – практичность. Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.