Организация маркетинговой деятельности в страховой компании

2)     отсутствие региональной политики маркетинга на предприятии;

Отсутствие региональной политики маркетинга ОСАО «Защита-Находка» является следствием отсутствия центра управления маркетингом. Причиной того, что данный фактор оказывает заметное влияние на деятельность предприятия является то, что региональный рынок страхования на сегодняшний день очень активно развивается. Данный факт обуславливается тем, что практически любой финансовый продукт на текущий момент требует страхования в той или иной форме. Сюда относится страхование ипотеки, потребительских кредитов (в части страхования товара, принимаемого в залог), жизни и здоровья заёмщика и т.д. Так как отсутствует региональная политика, предприятия в части открытия филиалов, многие населённые пункты остаются неохваченными. Так, кроме Приморского края, филиалы предприятия функционируют также в Хабаровске и Благовещенске, однако, на территориях этих регионов другие филиалы отсутствуют. При том, что Хабаровский край является вторым по численности населения регионом на Дальнем Востоке РФ.

Отсутствие региональной политики выливается также в то, что уже созданные филиалы предприятия развиваются крайне медленно. Так, созданный в 2006 году филиал предприятия в г.Благовещенске достиг 5 млн.руб. сборов только к концу 2008 года. Для сведения, размер сборов таких компаний, как ВСК, ПСК и Ингосстрах в Благовещенске примерно в 10-15 раз больше.

3)     несбалансированная структура затрат на маркетинговые мероприятия по видам услуг.

Анализ показал, что затраты на маркетинговые исследования непропорцинальны относительно занимаемых фирмой долей рынка. При этом, упор на ОСАГО объясняется в наибольшей степени узостью данного рынка и стремлением предприятия в наибольшей степени его контролировать. Это при том, что направление личного страхования обходится дешевле и приносит предприятию гораздо больший уровень доли рынка. Стоит отметить, что рынок ОСАГО характеризуется специалистами как исчерпанный, доля прибыли на нём существенно ниже, чем для других рынков. Кроме того, скорость роста данного рынка зависит от количества автомобилей. Ежегодный прирост количества автомобилей в РФ 3-4 %, при том, что общий объём рынка страхования растёт на 10-15 % по сборам и на 20-25 % - по выплатам. Следовательно, гораздо эффективнее для предприятия было бы интенсивно наращивать собственную филиальную сеть в Дальневосточном регионе.

4)     недостаточный уровень затрат на маркетинговые мероприятия;

Анализ литературы по маркетингу показывает, что оптимальный уровень затрат на маркетинг составляет для розничных предприятий от 2% до 5% от выручки, в результате чего возможно говорить о том, маркетинговая деятельность предприятия не финансируется в полном объёме. С другой стороны, увеличение затрат на маркетинг оправдано только в том случае, если у предприятия существует стратегическое видение направлений своего развития.

5)     отсутствие маркетинговых исследований;

ОСАО «Защита-Находка» не проводит маркетинговых исследований, в результате чего предприятие лишено информации о настроениях на рынке. При этом, если о положении на страховом рынке Приморья предприятие осведомлено очень хорошо, то на рынках других регионов – нет, так как несмотря на единое экономическое пространство страны в каждом регионе имеется своя специфика. Например, в Амурской области такая специфика проявляется в том, что здесь страхование менее популярно, чем, например, в Приморском крае. В то же время, в Амурской области активно развивается страхование электронной аппаратуры, чего практически нет в других регионах.

Отсутствие данной информации не позволяет руководству компании выстраивать логику взаимодействия с местными, региональными клиентами, в результате чего общая эффективность работы предприятия снижается.

6)     неприменимость структуры рекламных носителей для региональных подразделений предприятия.

Так как уровень экономического развития регионов Дальнего Востока различный, следовательно, необходимо применение различных рекламных носителей в разных регионах. Так, во Владивостоке очень популярна реклама на радио, так как значительное количество лиц имеют собственные автомобили, в результате чего компания широко известна как поставщик услуг по ОСАГО. Однако, для Амурской области и Хабаровского края ситуация другая. Здесь значительное количество людей пользуются общественным транспортом, в результате чего данный рекламный носитель является менее эффективным. Для менее развитых в автомобильном отношении регионов возможно сделать упор на печатную рекламу, особенно размещаемую в периодических изданиях, так как срок жизни такого носителя обычно значительно больше, чем листовочной рекламы. Так, для газет с программой длительность жизни такой рекламы составляет 5-7 дней, в то время, как листовка или флаер выбрасываются практически сразу после прочтения.

Однако, следует заметить, что для учета структуры рекламных носителей по регионам необходимо наличие соответствующей структуры управления маркетингом на предприятии.

3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

С целью совершенствования маркетинговой деятельностью в ОСАО «Защита-Находка» предлагается реализация следующего комплекса мероприятий:

1) создание выделенного подразделения маркетинга;

Предлагается следующая структура службы маркетинга на предприятии, организованная по функциональному принципу (см. рисунок __).

Рисунок __ – Предлагаемая структура отдела маркетинга ОСАО «Защита-Находка»

Предлагаемый общий состав отдела маркетинга предприятии – 6 человек. Особенностью функционирования отдела маркетинга, предполагаемого к реализации, является формирование рабочих групп по функциональному признаку с привлечением и участием работников из других отделов. Состав данных групп формируется на временной основе для решения тех или иных проблем. Собственно руководители групп являются работниками отдела маркетинга, набор остальных лиц в группы ведётся на проектной основе, с целью решения конкретных задач.

Так, в группу исследований рынка возможно привлечение специалистов из отдела личного и корпоративного страхования, в группу планирования ассортимента – из планового отдела, отделов личного и корпоративного страхования и бухгалтерии, в группу рекламы – из отдела ИТ, отдела развития, в группу распределения ресурсов и сбыта – из департамента финансов.

Закрепление конкретных лиц за группами отдела маркетинга производится заместителем генерального директора, отвечающего за маркетинг, с установлением сроков закрепления.

Данная матрично-проектная структура, предлагаемая к реализации в ОСАО «Защита-Находка», позволит предприятию активно формировать горизонтальные связи отдела маркетинга и других отделов, что делает данный отдел одним из наиболее важных отделов, формирует маркетинг-ориентированный подход деятельности предприятия, а также снижает затраты на содержание отдела, за счет использования ресурсов других отделов.

2) формирование региональной системы управления маркетингом;

Данное мероприятие направлено на формирование структуры управления функционального типа, которая будет проводить решения отдела маркетинга в жизнь в региональных подразделениях компании. В связи с тем, что для большинства филиалов ОСАО «Защита-Находка» характерен небольшой штат работников (до 10 человек), предлагается вменить в обязанности одному из лиц филиала ограниченного набора маркетинговых мероприятий – организации сбора сведений у страхуемых или застрахованных лиц, организации мероприятий в части продвижения на региональном уровне, организации предварительных переговоров с рекламными организациями и т.п.. Это позволит не только разгрузить группу маркетинга Головного офиса, но и учесть региональную специфику.

3) проведение маркетинговых исследований рынков различных регионов для выявления особенностей рынков страховых услуг каждого региона;

Предлагается осуществить маркетинговые исследования рынка страховых услуг регионов присутствия ОСАО «Защита-Находка», с тем, чтобы учесть данную специфику в деятельности. При этом, так как межрегиональные маркетинговые агентства в Дальневосточном регионе отсутствуют, необходимо использование услуг агентств в каждом регионе по отдельности.

Полученная информация позволит повысить качество маркетинговой деятельности на предприятии.

4) формирование бренда и стиля компании.

На сегодняшний день единый стиль оформления офисов, рабочей одежды персонала, рекламных материалов у компании отсутствует. Формирование единого стиля позволит клиентам из различных регионов прибегать к услугам данной страховой компании чаще, так как за счет узнаваемости будет повышаться уровень доверия к данной организации. Кроме того, формирование бренда компании позволит привлекать дополнительные финансовые ресурсы за счет включения стоимости гудвила в стоимость капитала, что повысит конкурентоспособность предприятия в целом.

3.3 Оценка экономической эффективности и целесообразности предлагаемых мероприятий

Проведём оценку экономической эффективности и целесообразности предлагаемых мероприятий. Для этого, оценим возможные затраты по направлениям:

1) создание выделенного подразделения маркетинга;

Оценим затраты на создание выделенного подразделения маркетинга. К разовым затратам возможно отнести затраты на приобретение компьютеров, мебели, средств связи и прочего. Исходя из стоимости компьютера с монитором в размере 20 тыс.руб., мебели на одного работника в размере 10 тыс.руб., прочих средств оргтехники в размере 10 тыс.руб., получим, затраты на оборудование отдела в размере:

Зр = 6 х (20 + 10 + 10) = 240 тыс.руб.

Прямые затраты на функционирование отдела оценим в размере заработной платы его работников, а также затрат на неё – ЕСН, НДФЛ. Примем уровень заработной платы работников отдела в размере 30 тыс.руб., а начальника отдела – в размере 50 тыс.руб. в месяц. Отсюда, годовые затраты на содержание работников отдела составят:

Ззп = 12 х (50 + 30 х 5) х (100% + 26% + 13%) = 3336 тыс.руб.

2) формирование региональной системы управления маркетингом;

Затраты на формирование региональной системы управления маркетингом оценим в размере 20% от размера заработной платы работников филиалов предприятия, которые будут выполнять распоряжения отдела маркетинга дополнительно к своим основным обязанностям.

На сегодняшний день у компании 17 региональных филиалов. Исходя из средней заработной платы работника филиала в 20 тыс.руб., получим средний размер повышения заработной платы в год в целом по системе:

Зф = 17 х 20 х (100% + 20%) х (100% + 26% + 13%) = 567 тыс.руб.

3)     проведение маркетинговых исследований рынков различных регионов для выявления особенностей рынков страховых услуг каждого региона;

Практика показывает, что стоимость заполнения подробного опросника в полевых исследованиях составляет на сегодняшний день около 100 руб. Так как для получения объективной информации необходимо заполнение не менее 200 опросников. Так как основная деятельность страховой компании проходит на территории Дальнего Востока, следовательно, предлагается проведение маркетинговых исследований в таких регионах, как Приморский край, Хабаровский край, Амурская область, Якутия. Следовательно, затраты на проведение исследований составят:

Зми = 4 х 100 х 200 = 80000 руб., или 80 тыс.руб.

4)      формирование бренда и стиля компании

Оценим затраты на формирование бренда компании. Простейшим способом является разница между рыночной ценой компании и её материальными активами. Анализ сделок по покупке страховых компаний в РФ показал, что стоимость бренда составляет от 10% до 30% от стоимости компании при том, что стоимость компании оценивается примерно в размере двух годовых сборов. Отсюда, стоимость компании по итогам 2008 года возможно оценить в размере:

СК = 523329 х 2 = 1046658 тыс.руб.

Исходя из консервативной оценки стоимости бренда в размере 10%, а также из того, что ОСАО «Защита-Находка» проводит политику низких издержек на проведение, оценим его стоимость в 5% от стоимости компании (в перспективе). Отсюда, его стоимость составит:

Б = СК х 10% = 1046658 х 5% = 52333 тыс.руб.

Принимая во внимание тот факт, что формирование узнаваемого бренда – процесс длительный, установим срок его формирования в 10 лет, получим, что годовые затраты ОСАО «Защита-Находка» в формирование бренда составят:

Зб = Б : 10 = 52333 : 10 = 5233 тыс.руб.

Итого, рассмотрим затраты предприятия по направлениям:

- разовые : Зраз = 240 тыс.руб.

- постоянные : Зпост = Ззп + Зф + Зми = 3336 + 567 + 80 + 5233 = 9216 тыс.руб.

Таким образом, постоянные затраты предприятия на маркетинг относительно объёма полученных премий составят:

100 % х 9216 : 523239 = 1,76 %,

что достаточно близко к нормативному уровню затрат на маркетинговую деятельность розничных предприятий.

Рассмотрим потенциальные доходы ОСАО «Защита-Находка» от проведения предлагаемых мероприятий:

1)     создание выделенного подразделения маркетинга;

Практика деятельности отделов маркетинга в розничных сетях показывает, что эффективность деятельности данного подразделения возможно оценить в виде увеличения объёмов сбыта товаров и услуг, происходящее после проведения маркетинговых мероприятий (то есть после снятия рекламной и прочей нагрузки). Для конкурентных рынков минимальным допустимым уровнем увеличения объёмов сбыта, которое может быть признано эффективным, является увеличение объёмов валовой прибыли в размере не менее чем в 2 раза больше, чем уровень прямых затрат на маркетинговую деятельность. Отсюда, найдём требуемое увеличение объёмов страховых премий. Для этого, найдём значение уровня прибыли от продаж предприятия: