Организация маркетинговой деятельности в страховой компании

Таким образом, основные достоинства компании – компетентность, надежное финансирование, понимание потребителей, должны быть использованы для дальнейшего развития. В то же время, возможностями являются расширение диапазона услуг, доступность ресурсов и стабильность бизнеса.

Наиболее критичны для предприятия постепенное нарастание конкуренции, усиление требований как потребителей, так и поставщиков.

Рисунок 2 – Матрица SWOT-анализа

К слабостям возможно отнести своевременное отсутствие информации о потребителях, небольшой объём занимаемого рынка, а также слабую сеть распределения (что особенно актуально для небольших филиалов, например, Благовещенского). Кроме того, ввиду небольших объёмов предприятия слабо реализуется политика продвижения услуг.

Рассмотрим конкурентное положение предприятия, используя метод пяти сил Портера. Для этого установим следующую шкалу:

0 баллов — давления нет;

1 балл — минимальное и нерегулярное давление, еще нет опасности;

2 балла — давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет;

3 балла — конкурентная борьба на равных, без перевеса;

4 балла — конкуренты обходят, демпингуют, отбивают клиентов;

5 баллов — потеря позиций, и нужно что-то срочно предпринимать;

6 баллов — фирма полностью зажата конкурентами, но можно еще попробовать кому-то продаться или отдаться.

Результат анализа:

1) конкуренты;

На рынке серьезной конкуренции нет. Среди более чем 30 фирм, что присутствуют на рынке в настоящее время, есть фирмы различного уровня. Большинство из них находит себе нишу для работы. Уровень – 2 балла.

2) клиенты;

Клиенты филиала достаточно прочно связаны с ним. Больших воздействий на предприятие они не оказывают. Уровень – 1 балл.

3) поставщики;

Основные поставщики – предприятия группы ОАО «ПМП». Они являются аффилированными с предприятием лицами, поэтому давления от них нет. Уровень – 0 баллов.

4) рыночные новички;

Новичков на рынке достаточно много, однако их влияние небольшое, так как рынок страхования развивается высокими темпами. Достаточно бурный рост количества филиалов страховых компаний в Благовещенске говорит о том, что рынок еще не заполнен. Уровень – 2 балла.

5) субституты

Заменителей как таковых нет. Заменить страховую услугу практически нечем, кроме специфических и малодоступных способов на отдельных участках (например, хеджирование). Уровень – 0 баллов.

Общий уровень : 2+1+0+2+0 = 5 баллов.

Средний уровень : 5 : 1 = 1 балл.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что воздействие со стороны внешних сил минимально, и не может быть рассматриваемо на данном этапе как опасность.

Проведём анализ стратегической позиции предприятия с помощью матрицы БКГ (см. рисунок __).

Рисунок __. Анализ стратегической позиции с помощью матрицы БКГ

Из данного рисунка возможно сделать следующие выводы:

1) личное страхование в терминах матрицы БКГ является «дойной коровой», так как на него приходится основная масса объёмов полученных взносов;

2) ОСАГО как вид страхования является «звездой», при этом, данному виду страхования присущ быстрый рост объёмов рынка. При этом, доля рынка, приходящаяся на данную компанию в Приморье достаточно велика;

3) страхование имущества является трудным подростком. Особенностью данного вида страхования в ОСАО «Защита-Находка» является то, что оно ориентировано, прежде всего, на юридических лиц, а физические лица только начинают использовать страхование имущества, вдобавок ко всему объёмы по данному виду страхования невелики;

4) страхование ответственности является «собакой», так как оно в наименьшей степени влияет на объёмные показатели. При этом, доля данного вида страхования в общем объёме полученных премий составляет чуть более 1%.

Проведём анализ занимаемой доли рынка ОСАО «Защита-Находка». Для этого, рассмотрим доли рынка, принадлежащие данной компании по итогам 2008 года (см. таблицу __).

Таблица __

Доли рынка ОСАО «Защита-Находка» по видам страховых услуг на 1/01/2009 г.

Как видно из данной таблицы, если для личного страхования доля рынка достаточно велика, то доля рынка страхования ответственности составляет всего 1,8%. Для анализа эффективности маркетинговой деятельности по видам страховых услуг рассмотрим затраты на данные направления (Рисунок __).

Анализ рисунка показывает, что основной объём затрат на маркетинг идёт по ОСАГО, доля которого в общих затратах предприятия составляет 22%. Причиной данного обстоятельства является то, что предприятие ориентируется на данный сегмент рынка, является одним из лидеров в нём, в результате чего такие затраты оправданы. Доля затрат на личное страхование составляет 14,9%, при том, что доля предприятия на данном рынке более чем в 2 раза выше, чем доля по ОСАГО. Причиной данного положения является то, что если ОСАГО практически полностью конкурентный рынок, то по личному страхованию предприятие имеет возможности по привлечению на обслуживание работников предприятий – акционеров и партнёров.

Рисунок __. Структура затрат на маркетинг услуг по видам, %

На долю страхования имущества приходится 12,5% всего объёма затрат на маркетинг, при этом, доля предприятия на рынке составляет 3,2%. Данный факт говорит о том, что данный вид деятельности по мнению предприятия не нуждается в значительном объёме маркетинговой поддержки. Наконец, наименьшая доля затрат на маркетинг приходится на страхование ответственности (5%), по причине того, что данный вид деятельности сопряжен с сугубо индивидуальным подходом, а также с тем, что по данному направлению деятельности предприятие ориентируется на клиентов, которые к тому же являются и владельцами компании.

Рассмотрим уровень маркетинговых затрат на один процент доли рынка (см. рисунок __).

Анализ рисунка показывает, что наименьшие маркетинговые затраты предприятие несёт на рынке личного страхования, где они составляют 109 тыс.руб. Если также учитывать тот факт, что на данном рынке доля ОСАО «Защита-Находка» составляет 8,3%, то можно сделать вывод о том, что данный рынок в части маркетинговых мероприятий является наиболее интересным для предприятия.

Рисунок __. Уровень затрат на маркетинг на 1 % доли рынка, тыс.руб.

Вторым по уровню маркетинговых затрат является рынок страхования ответственности, каждый процент которого требует от предприятия 173 тыс.руб. затрат. Наиболее «дорогими» являются ОСАГО и страхование имущества, где каждый дополнительный процент рынка обходится предприятию в 332 и 238 тыс.руб. соответственно. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее простым для увеличения объёмов и доли рынка для предприятия является рынок личного страхования.

Рассмотрим структуру рекламных мероприятий по виду носителя (Рисунок __).

Рисунок __. Структура рекламных мероприятий  по виду носителя в 2008 г., %

Как видно из данного рисунка, основным рекламным носителем для ОСАО «Защита-Находка» выступает радио, на которое приходится 34% всего объёма затрат. К достоинствам радио относится то, что оно гораздо дешевле, чем реклама на телевидении, при этом, оно охватывает только один из сегментов – сегмент владельцев автотранспорта, что объясняет такую ориентацию рекламной деятельности. Вторым по значимости является телевидение, на которое приходится 19% всех затрат на рекламу. Следует отметить, что данные виды рекламы применяются компанией, в основном на территории Приморского края. Затраты на листовки и буклеты составляют 14%, причем данный вид рекламного носителя используется, в основном, в банках и предприятиях-партнёрах. На долю рекламы в печатных СМИ приходится всего 7% всего объёма затрат на рекламу.

На основании проведённого в главе 2 исследования маркетинговой деятельности предприятия возможно сделать следующие выводы:

1) ОСАО «Защита-Находка» является одним из лидеров рынка страхования в Дальневосточном регионе, однако, данный рынок является высококонкурентным;

2) маркетинговая деятельность предприятия ориентирована по двум направлениям – обслуживание предприятий – владельцев и партнёров, а также концентрация на отдельных сегментах страхового рынка;

3) затраты на маркетинговую деятельность предприятия невелики, состоят в поддержке основных направлений деятельности предприятия. При этом, в последнее время предприятие активно использует мерчандайзинг в офисах банков-партнёров, результатом чего является повышение объёмов личного страхования.

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОСАО «ЗАЩИТА-НАХОДКА»

3.1 Выявленные недостатки  маркетинговой деятельности

На основании проведённого анализа возможно сформулировать следующие проблемы функционирования системы маркетинга в ОСАО «Защита-Находка»:

1)     отсутствие центра управления маркетингом на предприятии;

На предприятии отсутствует маркетинговая служба, в результате чего маркетинговая деятельность ОСАО «Защита-Находка» в части рекламы и продвижения собственных услуг не носит системной основы. При этом, предприятием не выработан собственный узнаваемый фирменный стиль, в результате чего оно не имеет возможности извлекать дополнительные выгоды из собственного бренда.

Кроме того, отсутствие подразделения маркетинга на предприятии приводит к тому, что проводить региональную политику на предприятии некому, а она имеет свою специфику. В следствие этого предприятие не имеет возможности активно выходить на новые рынки, вытеснять конкурентов.