Реактивный и стратегический маркетинг в инновационной сфере

Табл. 1. Шкала сводной оценки предложения  на первой ступени селекции

     Предлагаемый  инновационный материал имеет среднюю  конкурентоспособность. Сводная оценка конкурентоспособности равна 5,94. Однако значимость данной инновации со временем будет возрастать, спрос на этот материал будет расти, за счет повышения значимости такого параметра как низкие затраты. Поэтому, несмотря на трудности, которые могут возникнуть при реализации, целесообразно реализовывать его сейчас, пока инвестиции в этот проект не высоки и нет производителей подобной продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Программа тестирования, анкета для проведения тестирования

     Для того чтобы получить адекватные данные необходимо сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные, т.е. направлять программу тестирования на целевую группу людей.

     Для моего исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Вот наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;
• люди, связанные непосредственно с покупкой/продажей отделочных, строительных материалов;
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;
• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

     Так как я тестирую новый продукт, то вопросом моего тестирования становиться – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

     Свое  тестирования предполагается провести в торгово-развлекательном центре близ строительного магазина. Во-первых, проходимость людей достаточно высока, во-вторых, благодаря строительному магазину моя аудитория будет соответствовать целевой.

     Итак, перейдем непосредственно к самому тестированию.

     Цели  проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции  на изучаемых рынках.
2. Выявление потребительские предпочтения и факторов принятия решения.
3. Определение круга основных конкурентов.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Также стоит обратить внимание на следующие  рекомендации:

Не стоит  проводить анкетирование в несезон, т.е. когда продукт не востребован и это не отразит реальную картину. Каждому респонденту желательно вручить презент от компании (например, макет в виде игрушки или просто визитку с кратким описанием товара и контактами). Особое значение играет регионы, в которых проводятся анкетирование, их нужно разделать, возможно, в некоторых районах товар хорошо представлен, а в некоторых о нем даже не слышали. Лучше изучить меньше вопросов, но подробнее, чем включить больше вопросов, но не дать участнику опроса более полно поделиться мнением. Оптимальное число вопросов - 8-12 (не включая контактную информацию и общие данные по респонденту) 
 

3. НАИБОЛЕЕ  ЭФФЕКТИВНЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА ИННОВАЦИОННОГОСТРОИТЕЛЬНОГО  ПРОДУКТА

     Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

     До  последнего времени отечественные  строительные организации не утруждали  себя созданием специализированных сбытовых подразделений, так как  проблемы сбыта строительной продукции  просто не существовало, напротив, постоянно ощущался дефицит мощностей строительных организаций по выполнению заказов инвесторов

     Основные  направления (каналы) сбыта строительной продукции:

     Производственно-сбытовая деятельность строительной организации  включает несколько направлений:

     1.Прямой сбыт.

     Ситуационный  анализ рынка строительной продукции  в настоящее время позволяет  сделать вывод, что в большей  степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок "производителя-продавца". И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок.

     2.Реализация  строительных контрактов через торги.

     Как видно, наиболее распространенной в  строительстве является система  продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает строительной организации  ряд преимуществ. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию своей продукции в соответствии с осуществляемой стратегией, и организация, располагающая ею, может непосредственно контролировать и управлять ходом своей стратегии на рынке строительной продукции. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной лишь при реализации определенных видов строительной продукции на сегментах рынка.

     Одним из эффективных путей снижения стоимости  и сокращения продолжительности  строительства является конкурсная система заключения договоров строительного подряда.

     3.Непрямой  сбыт или привлечение посреднических  фирм.

     Помимо  наиболее распространенных систем продажи  строительной продукции, таких как  собственная сбытовая сеть, торги, практикуется система сбыта через независимых  посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома.

     Прежде  всего, следует разделять посредников  зависимых и независимых. Независимый  посредник приобретает право  собственности на продукцию. Зависимый  посредник не приобретает право  собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

     Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок  у крупных строительно-монтажных  организаций и устанавливающие  длительные контрактные отношения  с производителем;

     Агенты и брокеры - фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения;

     Джобберы - скупают отдельные виды продукции  для быстрой перепродажи 

     Данная  система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении строительной организации на новые рынки сбыта. Когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы, как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

     Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 
 

1. Журнал "Строительство и Реконструкция"
2. Ежемесячный научно-технический и производственный журналы "Жилищное строительство", №8/2001
3. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта: Учебное пособие - СПб.: Изд-во «Нева», 2006. - 128 с..
4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России: Учебник - СПб: Питер, 2007. - 416с..
5. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник - М.: Дашков и К?, 2008. - 298 с..
6. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой: Учебник - Мн.: - Амалфея, 2008. - 384с..