Реактивный и стратегический маркетинг в инновационной сфере

     3. Стратегия развития товарного  рынка предполагает ограничение  деятельности несколькими географическими  рынками и развитием там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям. Она с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост.

     4. В тех случаях, когда инвестиции  в развитие новых продуктов  на новых географических рынках  приносят значительную прибыль,  применяется стратегия диверсификации. Тем не менее, с данной стратегией связана определенная опасность: выход с новым продуктом на новый рынок сопряжен с высокой степенью риска; невозможность использовать в новых условиях наработанный опыт, конкуренты могут избрать более сфокусированную стратегию и потеснить компанию на тех рынках, где ее позиции недостаточно сильны.

2. Как работает стратегический инновационный маркетинг

     Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

     Концепция маркетинга инноваций является основой  исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме: 

       
 
 

     Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.  
 

     Что такое стратегический инновационный маркетинг?

     Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).  

     С чего начинается стратегический маркетинг?

     Первостепенной  задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

     В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

      

     Каковы  дальнейшие шаги стратегического маркетинга?

     Фактически  эти шаги были подробно рассмотрены  в первых главах нашего модуля. С целью систематизации ниже мы приводим обобщенную схему процедуры стратегических маркетинговых исследований со ссылками на соответствующие разделы:

     Анализ потребностей.

     В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     Привлекательность.  
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     Конкурентоспособность.  
Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     Выбор «портфеля продукции».

     «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     Выбор инновационной стратегии развития.

     Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Особенности маркетинга в строительстве.

 

     Корень  слова «маркетинг» – «рынок», что указывает  на происхождение  этого понятия. Маркетинг- это комплексная научная система организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, ориентированная на выявление и удовлетворение запросов потребителей. Маркетинг призван систематизировать, законодательно упорядочить внешне хаотичные рыночные «столкновения» спроса и предложения и обеспечить взаимное удовлетворение экономических интересов обеих сторон.

     Становление маркетинга как новой коммерческой науки с некоторой долей упрощения  можно разделить на 3-и этапа:

     1.до20-х годов XX века, (спрос на продукцию и услуги опережал предложение, все, что производилось, сразу потреблялось, стимулируя рост производства.)

     2.с начала XX века по 30-е года, (когда бурный рост промышленности  в США и Европе привел к равновесию спроса и предложения. Этот этап считается становлением маркетинга как науки о систематизированных цивилизованных рыночных взаимоотношениях.

     3.После окончания Второй мировой войны (совершенствование и распространение маркетинга в связи с затовариванием рынка и обострением конкуренции за рынки сбыта).

     Российская  экономика и строительство  были вброшены сразу в третий этап развития маркетинга.

     С точки зрения поведения политики фирмы на рынке спроса и предложения  различают:

     ·              «Реактивный» маркетинг - основан на принципе экстраполяции, когда поведение фирмы на ближайший планируемый период строится на базе предшествующего периода с сохранением прежних объемных показателей производства и темпов его прироста или снижения. Этот тип поведения фирмы не учитывает перспективы конъюнктуры рынка и возможности динамики роста.

     ·              «Активный» маркетинг – при котором поведении фирмы в текущем периоде, определяется исходя из будущей конъюнктуры рынка с прогнозируемым и управляемым спросом . Этот тип маркетинга требует профессиональных знаний и навыков. Фирмы этого типа активно формируют новые приоритеты спроса и по законам рыночной экономики становятся более конкурентоспособными.

     При составлении плана  маркетинга предприятия  предусматривают  следующие этапы:

     1. Анализ ситуации на рынке, установление  потребителей и запросов заказчиков;

     2. Анализ предложений предприятия  на рынке, установление возможностей  подрядчика;

     3. Определение цели маркетинга  строительного предприятия; 

     4. Определение стратегии маркетинга;

     5. Разработка рабочей программы; 

     6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;

     7. Планирование качества строительной  продукции; 

     8. Контроль за реализацией плана  маркетинга.

     На  первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается следующая информация:

     а) рассматриваются все части рынка  и основные целевые рынки для  строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и  факторы, определяющие их платежеспособность;

     б) анализ товаров, услуг, работ. Указываются  объем реализации товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту;

     в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;

     г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий);

     д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

     К факторам внешней  среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные.

     В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых  платежей по отношению к выручке, которая составляет 38 – 42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.