Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новосибирский Государственный Архитектурно-Строительный Университет (СИБСТРИН) 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Инновации в строительстве»

на тему: «Реактивный и стратегический маркетинг в инновационной деятельности (строительство)» 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент группы 352з

шифр 508022

Неустроева  Марина Леонидовна

Проверил: 
 
 
 
 
 
 
 
 

    г. Новосибирск, 2011г.

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………….3 

Глава 1. Реактивный и стратегический маркетинг

в инновационной  деятельности (строительство)………………………….......5 

1. Определение стратегического и реактивного  маркетинга……………...5

 

2. Что такое и как работает стратегический инновационный маркетинг...8

 

3. Особенности маркетинга в строительстве……………………………...12

 

4. Оценка  эффективности инновационного маркетинга в стр-ве……….22

 

Глава 2. Маркетинг нового продукта. Практическое задание……………..25 

1. Оценка  предложения по освоению выпуска новой продукции…….…25

 

2. Программа тестирования, анкета для проведения тестирования……...32

 

3. Наиболее  эффективные каналы сбыта…………………………………..34

 
 

Список  литературы…………………………………………………………….36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современной экономике роль инноваций  значительно возросла. Без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны. В рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы - ведут к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.

     Строительная  организация в соответствии со своей  миссией в динамично изменяющейся среде вырабатывает стратегии получения  устойчивого успеха, конкурентных преимуществ, самовоспроизводства с улучшениями и прогрессивного инновационного развития в долгосрочной перспективе. Средствами достижения целей в такой ситуации служит, как интенсивное развитие всех компонентов, элементов организации, так и их инновационное развитие.

     Динамичный  экономический рост является важнейшим  фактором конкурентоспособности страны в рыночной системе. В процессе совершенствования  рыночной модели экономики приоритетное внимание должно быть уделено развитию производства на новой технической основе, активизации инновационной деятельности по воплощению результатов научно-технических разработок в производство, созданию новых технологических процессов и перестройке на современной научно-технической основе всех отраслей материального производства и сферы обслуживания.

     Во  всем мире инновации сегодня - это  не прихоть, а необходимость выживания, сохранения конкурентоспособности  и дальнейшего процветания.

     Цель  курсовой работы: проанализировать реактивный и стратегический маркетинг в инновационной сфере, а именно в сфере строительства.

     В соответствии с поставленной целью  необходимо решить следующие задачи:

     ·  рассмотреть теоретические основы категории "реактивный и стратегический маркетинг", а также определить, что такое инновационный маркетинг;

     ·  выявить факторы, влияющие на инновационную сферу строительства со стороны реактивного и стратегического маркетинга;

     ·  определить особенности маркетинга в строительной деятельности.

     Курсовая  работа состоит из двух глав. В первой главе изложены теоретические положение категории "инновационный маркетинг" в строительстве, дано понятие инновационный маркетинг (реактивный и стратегический), дана оценка его эффективности, а также рассмотрены особенности российского маркетинга. Во второй главе представлено практическое задание, где поясняются мероприятия по маркетингу нового продукта, а именно:

     - на условном примере продукта (на новом строительном материале  на Сибирской ярмарке) сделана  оценка предложения по освоению  выпуска новой продукции;

     - для выбранного инновационного продукта предложена программа тестирования и разработана анкета для проведения тестирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. реактивный и стратегический маркетинг В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ (СТРОИТЕЛЬСТВО)

1. реактивный и стратегический маркетинг. ОПРЕДЕЛЕНИЕ.

     В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

     Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

     Реактивный  маркетинг - компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

     Стратегический  план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы (SBU). В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU.

     Применение  инструментов стратегического  маркетинга для решения  задач управления портфелем продукции  предприятия.

     Очень редко фирма производит один вид  товаров. Обычно в производственную программу фирмы входит несколько  видов товаров, которые могут  быть связаны друг с другом или  нет. Возможны следующие варианты выпуска  фирмой различных товаров: товары, связанные  друг с другом; основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров; товары, связанные одной технологической цепочкой; товары, абсолютно не связанные друг с другом. В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержанием бизнес-портфеля фирмы.

     Стратегический  маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных  товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов. Прежде всего, выявляются конкурентные преимущества фирмы. Для оценки возможности успешного выхода компании на рынок сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны и выделяет те направления, в которых она может добиться успеха. Представление о собственных конкурентных преимуществах делает возможным выработку стратегий.

     Далее разрабатывается базовая стратегия, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей на глобальном рынке. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля подразделений компании на всех уровнях: от общекорпоративного, где существует ряд крупных хозяйственных подразделений, через уровни стратегических хозяйственных подразделений, каждое из которых состоит из ряда линий продуктов; до уровня линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов.

     Анализ  портфеля подразделений компании - последняя ступенька перед принятием  решений о выборе маркетинговых  стратегий, специализации и размещении производства.

     Анализ  портфеля подразделений компании на корпоративном уровне предполагает рассмотрение географических и продуктных рынков, а также доступных технологий. На уровне SBU рассматриваются линии продуктов, различные сегменты рынков и альтернативные варианты выхода на рынок.

     На  уровне продуктных линий оцениваются  различные маркетинговые стратегии для продуктов. Результаты всех направлений данного анализа взаимосвязаны и должны оцениваться одновременно.

     Существует  четыре альтернативных варианта стратегии  портфеля фирмы:  
проникновение на новые товарные рынки (product-market penet-rateon);

географическое  расширение (geografic expantion);

развитие  товарного рынка (product- market development);

диверсификация (diversification).

     1. Стратегия проникновения на новые  товарные рынки требует наибольшей  концентрации ресурсов, когда фирма  предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты и услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет компании одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы.

     Рынки, находящиеся в начале жизненного цикла развития, требуют больших  объемов инвестиций. Если у рынка  есть большой потенциал для роста, то такие расходы вполне оправданы, так как это позволит занять компании лидирующее положение.

     Практика  реализации этой стратегии может  иметь несколько вариантов: растягивание продуктной линии (product-line stretching) - поэтапное  добавление новых продуктов к  известному покупателям ассортименту для выхода на новые сегменты рынка;  
резкое увеличение количества продуктов (product prolifiration) - одновременный выпуск на рынок как можно большего числа модификаций каждой товарной линии; улучшение продуктов (product improvement) - совершенствование характеристик своих продуктов, удлинение гарантийных сроков, развитие сферы послепродажного обслуживания, внедрение в производство улучшенных технологических линий. 
Несмотря на многие преимущества, эта стратегия не лишена недостатков: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально может быть более прибыльных, рынках.

     2. Стратегия географического расширения  наиболее пригодна для относительно  небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны. Такой стратегии, например, придерживаются фирмы, занятые в производстве компьютеров и микросхем: они выпускают свою новую продукцию на все мировые рынки как можно быстрее, с тем чтобы как можно дольше пользоваться превосходством своей технологии, пока аналогичную продукцию не стали выпускать конкуренты.

     Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. С тем, чтобы достичь более высоких продаж, компании выходят на рынки, не требующие большого числа модификаций продукции. Наибольший успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся на одной фазе жизненного цикла товара.