Корпорати́вна інформаці́йна систе́ма (КІС)

5 Брендінг у мережі  Інтернет

Найважливішою основою встановлення довгострокових відносин в маркетингу є поняття торговельної марки чи бренду. Бренд призначений для ідентифікації товару і послуги одного продавця або групи продавців і відрізняти їх від товарів і послуг конкурентів. Бренд на відміну від товару не може бути скопійований. Брендінг є цілеспрямовану програму дій компанії для створення і підтримки в свідомості споживачів ціннісного сприйняття даного товару. За допомогою брендингу компанія отримує не тільки юридичний захист своєї торгової марки та товарного знака, а й можливість залучати й утримувати споживачів, призначати вищу ціну на товар, пропонувати різних сегментах споживачів товари, що задовольняють їхні специфічні потреби-

Бренд, будучи невідчутним усвідомленням  споживачами особливої ​​цінності даного товару, може мати і грошовий вираз. У 1996 р., оцінюючи вартість у той час провідного бренду у світі - компанії McDonalds, журнал Economist навів різницю у вартості всіх активів компанії (17 млрд дол) і сукупної вартості акцій компанії на Нью-Йоркській біржі (33 млрд дол). Ця різниця і представляла собою вартість бренду, або марочний капітал (brand equity) компанії.

Роль технологічних змін в сучасному  світі важко переоцінити, вони впливають  як на пропоновані продукти, так  і на засоби комунікацій. Нові технології забезпечують можливість індивідуалізації пропозиції, але в той же час збільшують витрати на комунікації. Маркетингові комунікації стають все більш значущими і комплексними. Це наслідок, з одного боку, зростання маркетингової активності компаній, а з іншого - демасифікації споживачів, виникнення численних сегментів, що перетворює маркетингові комунікації на ключовий елемент комплексу маркетингу. Саме через маркетингові комунікації формуються основні цінності бренду у свідомості споживача.

Для компаній, що працюють на електронному ринку, з проблемами брендингу пов'язані деякі специфічні рішення. Новий канал несе високий ризик, тому компанія може не захотіти ризикувати своєю маркою в новому заході. Якщо нове підприємство виявиться успішним, це може призвести до перепозиціонування торгової марки, що не завжди відповідає стратегії компанії. Альтернативним рішенням може бути розширення існуючої торгової марки, поширення пов'язаних з нею споживчих цінностей і вихід на електронний ринок. Можливою стратегією є укладення партнерських відносин та використання бренду відомого пошукового сервера. Оскільки брендинг спрямований на побудову довгострокових відносин зі споживачами, компанії, які працюють і на фізичному, і на електронному ринках, прагнуть пов'язати ці два канали таким чином, щоб вони доповнювали один одного. У свідомості споживача обидва канали повинні складатися в єдине "подія", що дозволяє споживачеві відчути додаткову цінність придбаного бренду.

6 Особливості маркетингової  діяльності на електронному ринку

Для ефективного використання можливостей  електронного ринку компаніям необхідно  оцінити своє ставлення до наступних  факторів:

"Стиснення" бізнес-процесів. Оперативність реакції на запити покупця визначає продуктивність електронного бізнесу. Електронні ринки, каталоги і системи торгів, а також служби пошуку в Інтернеті створюють відкриту середу, в якій час між замовленням і його виконанням обчислюється секундами або хвилинами. Успішно діють в електронному бізнесі компанії прагнуть позбутися від зайвих процедур для створення дохідного Web-проекту. Досить часто акцент робиться не на серії послідовних взаємодій, а на паралельному спілкуванні, яке дозволяє підприємству відпрацьовувати замовлення в "реальному часі". Бізнес в Інтернеті - це бізнес у реальному часі, що працює 24 години на добу сім днів на тиждень. Оскільки споживачеві варто лише натиснути кнопку, щоб отримати будь-який продукт або послугу від іншого постачальника, підприємство має працювати швидко.

Спільна робота з великою кількістю  партнерів. Електронний бізнес повинен підтримувати комплекс відносин, які виходять за рамки простих замовлень і розрахунків. Взаємодії компаній відбуваються динамічно, і виникає нова форма спільної роботи на певний період. Організації працюють разом, поки їм це необхідно, а потім розлучаються. Електронний ринок надає умови для динамічного брокерства, що дозволяє створювати оптимальні споживчі рішення. Зростаюча конкуренція по всьому світу змушує підприємства об'єднуватися, щоб працювати ефективніше.

Індивідуальна робота з "індивідуальним ринком".

Відмінною особливістю електронного бізнесу  є зосередженість на задоволенні  споживачів, обслуговування тут стало  важливішим товару. До споживачів і покупцям, до партнерів і співробітникам потрібно індивідуальний підхід, і підприємства електронного бізнесу прагнуть краще обслуговувати клієнтів, створюючи "ринок індивідуального клієнта".

Гнучкість. Для ефективної маркетингової діяльності компаніям необхідно зрозуміти, як електронний бізнес допомагає створювати додаткову споживчу цінність, необхідну їх клієнтам. Споживча цінність на електронному ринку нічим не відрізняється від цінності звичайних товарів і послуг на реальному фізичному ринку: необхідно знати, що потрібно споживачеві, і надати йому необхідне краще, ніж це роблять конкуренти. У поняття споживчої цінності входить сприйняття споживачами тих вигод, які вони отримують від товару, його особливих якостей, бренду і допоміжних послуг, що надаються продавцем при продажу товару. При визначенні цінності  
товару споживачі також враховують витрати на придбання товару (як фінансові, так і тимчасові, психологічні і т. п.).

Електронний маркетинг може впливати на споживчу цінність в декількох напрямках: знижувати вартість товару для споживачів за рахунок зменшення накладних витрат, виконання деяких функцій самими споживачами і т. п.; збільшувати вигоди від придбання товару за допомогою індивідуалізації пропозиції, адаптації характеристик товару до конкретних потреб клієнта , зручності здійснення покупки, від самообслуговування при замовленні товару і відстеження замовлення, можливості придбання різних товарів в одному місці.

Таким чином, задоволеність споживача засобами електронного маркетингу залежить як від технічного стану споживчого інтерфейсу (його безпеки, надійності, швидкодії, простоти, якості змісту, безпеки і надійності системи платежів), так і від маркетингових аспектів цього інтерфейсу (привабливості використовуваних стратегій ціноутворення, якості обслуговування , надійності логістичної підтримки). Задоволеність споживача проведеною операцією на електронному ринку не тільки сприяє повторним покупкам, але і створює довіру електронного бізнесу, яке підтримується репутацією компанії та якістю її комунікацій. Саме сукупність перерахованих факторів сприяє утриманню споживача, формуванню його прихильності брендів компанії, а отже, стабільності операцій електронного бізнесу.

Список літератури

1.Андреева О.Д. Технологія бізнесу: Інтернет-маркетинг: Навчальний посібник.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. -М.: Фолиум, 2005.

3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Інтернеті: Підручник. - М.: Економіка, 2008.

4. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2008.