Корпорати́вна інформаці́йна систе́ма (КІС)

Треба відзначити, що користувач може шукати інформацію в каталогах двома способами: переходячи по ієрархічній системі підкаталогів або використовуючи внутрішню пошукову систему. У другому випадку пошукова система здійснює пошук винятково по короткому описі і ключовим словами Web-сайтів, занесених до системи каталогу при реєстрації. Тому необхідно ретельно скласти опис і підібрати ключові слова, виходячи з того, як користувачі, швидше за все, будуть будувати запити для пошуку, які ключові слова або виразу будуть при цьому найбільш вірогідні.

Електронна пошта є одним з найпоширеніших інструментів Інтернету, механізм якої використовують програми списків розсилки, дискусійних листів та індивідуальних поштових повідомлень. Електронна пошта є найефективнішим інструментом маркетингу і реклами.

Переваги електронної пошти як засобу реклами визначаються тим, що пошта з'явилася задовго до появи WWW і є практично у всіх користувачів Мережі; дозволяє досягати конкретного користувача і тим самим дає можливість персоніфікованого звертання; завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилки і дискусійних листів можна впливати тільки на цільову аудиторію; цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути легко поширене серед його колег і знайомих; дозволяє проводити облік ефективності реклами, тобто відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця по посиланню в листі.

Висока ефективність реклами в електронній пошті сприяє поширенню такого негативного для користувачів явища, як спам (spam). До категорії спаму відносяться: масова розсилка листів користувачам, що не виразили бажання одержувати подібну кореспонденцію; індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адресата прямого відношення; підписка людини на список розсилки без його відома або бажання; приміщення в конференцію Usenet, дискусійний лист, гостьову книгу повідомлень, що не мають відношення до заданої тематики (off-topic), або повідомлень, що виявляють собою пряму рекламу, якщо це не дозволено встановленими там правилами. Ставлення більшості користувачів Мережі до спаму вкрай негативне. Згідно з дослідженнями GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/) тільки 9% користувачів читають подібні послання, 12% одержувачів відповідять обуреними листами, а 1,5% - "вендетою", в якості якої можуть виступати "поштові бомби" (масова бомбардування відправника листами з метою вичерпати обсяг його поштової скриньки), скарги постачальнику послуг, занесення адреси в спеціальні чорні списки і т. д.

Найбільш поширеним видом реклами  в Інтернеті є банери. Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне зображення, що поміщається на Web-сторінці видавця, будучи гіперпосиланням на сервер рекламодавця. Банери бувають двох видів: статичні і анімовані. Найбільш поширені банери розміром 468 х 60 пікселів. Число різновидів банерів, що знаходять застосування в рекламі, за різними оцінками сягає кількох сотень.

Існують три основні методи банерної реклами: обмін банерами за договором  з власником іншого Web-сервера або Web-сторінки - зазвичай обмін відбувається з власником Web-сторінок, що мають схожу тематику; використання банерних систем, пошукових серверів, каталогів або популярних серверів для показу банерів на їх Web-сторінках за певну плату; використання спеціальних служб обміну банерами (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів на сторінках великого числа сайтів, що входять до числа абонентів даної служби.

Найбільш гнучким і ефективним способом є використання служб по обміну баннерами. Служби обміну забезпечують показ банерів на інших сторінках, натомість вимагаючи показ чужих на ваших сторінках. За дану послугу служби утримують певну кількість показів - від 10 до 50%.

Внаслідок того, що практично всі  фази взаємодії з користувачем піддаються підрахунку та аналізу, в Інтернеті існує цілий набір цінових моделей розрахунку вартості реклами:

Оплата за кількістю показів. Основою для цього виду ціноутворення служить вартість за тисячу показів реклами, або СРМ (Cost Per thousand, де тисячу позначає римська цифра М). Цей вид ціноутворення є сьогодні найбільш поширеною цінової моделлю. Розрахунок іде за кількість показів, підрахунок яких забезпечується програмними засобами. Система вважає, що показ мав місце, якщо браузер користувача завантажив баннер, хоча насправді користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер знаходиться в нижній частині сторінки, а користувач покинув її, не прокрутивши до кінця, або банер у верхній частині сторінки завантажується з запізненням, і користувач, не дочекавшись його завантаження, прокручує сторінку вниз. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система, наприклад, коли банер після кешування браузером користувача з'являється додатково на іншій сторінці без звертання до сервера. Реальною мірою кількості показів служить показник AD exposure - реальний показ реклами, а не просто факт її завантаження в браузер. На жаль, такий показник не піддається програмного підрахунку і тому не враховується ні однієї цінової моделлю. На базі СРМ часто калькулюється вартість розміщення реклами на телебаченні та радіо. У російському Інтернеті у серверів, що продають місця для банерів, значення СРМ коливається від 2 до 50 дол

Фіксована оплата. Поряд з оплатою за кількістю показів широке поширення також знаходить фіксована плата (Flat Fee Advertising). При цьому методі оплати розміщення реклами відбувається за постійну плату, без обліку кількості показів і клацань на банері мишею. Вартість залежить від відвідуваності сторінок, тематики сервера, розташування реклами на сторінці. Треба відзначити, що цей вид ціноутворення дуже близький до першого, оскільки визначення фіксованої плати зазвичай відбувається на основі відвідуваності сторінок, на яких розміщується реклама, тобто враховує все той же показник - кількість показів банера користувачам.

Оплата за кількістю кліків мишкою. Всі інші цінові моделі є унікальними і не знаходять аналогів в традиційній рекламі. Вони грунтуються на даних щодо взаємодії користувача з рекламою, Web-сайтом та іншими механізмами, включаючи системи розміщення заявок і замовлень. Основною характеристикою цього методу ціноутворення є СРС (Cost Per Click) - вартість за тисячу клацань мишею. Це цінова модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за клацання на своїй рекламі. У російському Інтернеті у серверів, що продають клацання, значення СРС зазвичай становить 150-200 дол

Оплата за кількістю відвідувачів. Основою цього методу є показник CPV (Cost Per Visitor) - вартість за тисячу відвідувань. Дана цінова модель аналогічна СРС, але має більш складний механізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на стороні рекламодавця. Нагадаємо, що в моделі за кількістю кліків мишкою їх облік здійснюється на стороні видавця, а не рекламодавця, як в даному випадку. Як наслідок, дана модель отримала менше поширення в порівнянні з оплатою за кількістю клацань.

Оплата в залежності від кінцевого  результату. Дана модель може бути двох видів і найбільш широке застосування знаходить у партнерських програмах. Перший вид цієї моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, що розмістили рекламу, за конкретні дії залучених відвідувачів, має в основі показник СРА (Cost Per Action) - вартість за дію. Так, наприклад, розрахунок може здійснюватися за кількість заповнених анкет, за підписку на певні послуги, за заповнення заявок і т. д. Другий вид моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, базується на продажах залученими відвідувачам. В якості розрахункової одиниці використовується показник CPS (Cost Per Sale) - вартість за продажі. Відмінністю від СРА є фіксація не тільки здійснення покупки, але і безпосередньо суми покупки. Відповідно, оплатою є не фіксована ціна дії, а відсоток від продажів. Так, Інтернет-магазин Amazon.com платить від 5 до 15% від суми продажів за залучених Web-видавцем покупців.

Ефективність реклами традиційно оцінюється за двома напрямками:

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців. Вивчення комунікативної результативності дає можливість поліпшити якість як змісту, так місця і форми подачі інформації.

Економічна ефективність реклами  може визначатися співвідношенням  між результатом, отриманим від  реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Первинним критерієм комунікативної ефективності реклами є індекс поінформованості. Поінформованість потрібна рекламодавцю для досягнення наступних двох основних цілей; залучення відвідувача на рекламований сайт (користувач не зможе потрапити на сайт, заповнити анкету, зробити покупку в Інтернет-магазині без обізнаності про таку можливість); просування бренду компанії, товарів і послуг, Web-сайту .

Індекс обізнаності AW (awareness) чисельно дорівнює відношенню користувачів, обізнаних про зміст реклами, до загального обсягу цільової аудиторії. У рамках Інтернету підрахунок AW досить проблематичний, однак є ряд параметрів, які на відміну від AW піддаються більш-менш точним підрахунками: кількість показів реклами (AD exposure); кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach); середня кількість показів реклами унікальному користувачеві ( AD frequency).

Наприклад, нехай користувачі завантажують головну сторінку сайту з розміщеним на ній банером 100 000 разів на день. Згідно зі свідченнями лічильника з цих 100 000 звернення 20 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure = 100 000, AD reach = - 20 000, a AD frequency = 5.

На точність визначення цих параметрів впливає цілий ряд похибок, пов'язаних з визначенням унікальних користувачів. Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник обізнаності значний вплив мають такі фактори, як тип видавця (тематичний сервер, портал, пошукова система, список розсилки і т. д.), вибір конкретних майданчиків, фокусування по сайту та аудиторії, розташування реклами, тип реклами (банер, текст) і т. д.

Наявність обізнаності користувачів про компанію або Web-сайті може бути недостатнім для рекламодавця. Користувач може знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Тому наступним параметром, які становлять для рекламодавця велике значення, є CTR - відношення кількості користувачів, які клацнули на рекламі, до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована.

Необхідно згадати такий параметр, як Effective frequency - оптимальне значення частоти  показів. Банери, розраховані в першу чергу на залучення користувачів на сайт рекламодавця, не має сенсу показувати одного й того ж відвідувачу більше 3-4 разів. Коли на сайті спостерігається подібна картина, відбувається значне падіння відгуку (CTR) реклами. Дане явище отримало спеціальну назву - "burn out of a banner" (згоряння баннера). При невеликій аудиторії сервера банер буде часто показуватися одним і тим же користувачам і, відповідно, швидко "згорить". При визначенні ефективності рекламної кампанії велике значення має не лише тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. "Цінність" відвідувача можна визначити за двома типами характеристик: "індивідуальним" і "поведінковим". До першого виду, в першу чергу, можна віднести географічне місцезнаходження користувача, яке може бути до певної міри визначено по IP-адресою відвідувачів.

До поведінковим характеристикам, безпосередньо визначає дії, що здійснюються відвідувачем, відносяться глибина  інтересу - скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера відвідав і т. д., а також зворотній зв'язок - якими інструментами, розташованими на сайті (спеціальні Web-форми, голосування, опитування, конференції), скористалися користувачі.

Джерелами інформації для оцінки ефективності рекламних кампаній можуть служити  дані: незалежних служб по кожному  з Web-з дат ялин і власному сайту, наприклад, лічильник Rambler - показання  лічильників не є вичерпними, але дозволяють оцінити відвідуваність і аудиторію Web-видавця і власного сайту; Web -видавців (графік і вид розміщення реклами, показники AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); про відвідувачів, які можна отримати, встановивши на сайті кілька спеціальних програм і зв'язавши їх із спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті ; отримані всередині компанії рекламодавця {дзвінки, заявки, покупки, контракти і т. д.).

Стимулювання продажу в Інтернеті  має ту ж мету, що і на фізичному ринку: короткострокове збільшення попиту на той чи інший товар. Спонукають мотивами до купівлі товару можуть бути тимчасове зниження ціни на даний товар (знижки), можливість участі у розіграші призів, отримання безкоштовних подарунків і т. п. Особливістю Інтернету є те, що для інформування споживачів про дії компанії зі стимулювання продажів не потрібне використання ніяких інших ЗМІ. Оголошення про конкурс або лотереї, знижки і купонах розміщуються тут же, в Мережі, використовуючи як сайт самої компанії, так і пов'язані з ним сайти партнерів, торгових майданчиків, пошукових серверів і т. д.

Створено й успішно діють  компанії (наприклад, www.mnogo.ru), що займаються виключно тим, що пропонують в Інтернеті  бонуси різних роздрібних магазинів  і мереж. Зазвичай компанії використовують різні методи стимулювання продажів на своїй сторінці в Інтернеті, щоб утримати відвідувачів і перетворити їх в покупців. Наприклад, компанія Disney (www.disney.com) пропонує на своєму сайті різні види ігрової та розважальної діяльності для всієї родини.

Основною ідеєю програм стимулювання продажів є встановлення з споживачами  міцних і довгострокових відносин, що ведуть до формування прихильності брендам підприємства. Тому програми стимулювання повинні бути пов'язані з іншими комунікаційними заходами підприємства в єдину стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Оскільки Інтернет використовується як гіпермедіа, значне місце на сайті приділяється інформації про саме підприємство, товари і послуги та про все, що може бути цікавим споживачам. Web-сайт бачать самі різні користувачі Мережі, в тому числі і представники цільових аудиторій. Як і у випадку з традиційними зв'язками з громадськістю, реалізація Public Relations (PR) в Інтернеті починається з визначення цільових аудиторій, ступеня їхньої зацікавленості в продуктах і можливих точок контакту з ними. Після цього плануються дії підприємства по просуванню позитивного образу та його товарів цільовим аудиторіям з використанням всіх виявлених точок контакту. PR-дій в Інтернеті використовують найрізноманітніші засоби: паблісіті, заходи подієвого характеру, спонсорство і т. д. Цікавим засобом паблісіті є створення спеціалізованих чатів (chats) для обміну думками про товари або послуги. Незважаючи на те, що споживачі можуть висловити і негативні думки про товари, сам факт залучення уваги до підприємства і його продукції важливий і використовується як для отримання інформації про думку споживачів, так і для формування іміджу. На Web-сайтах відвідувачі отримують можливість брати участь у різних заходах, організованих підприємствами: іграх, конкурсах, розважальних заходах. Необхідно відзначити, що розвиток Інтернет-технологій дозволяє реалізувати такий вид маркетингових комунікацій, як особисті продажу. Основою цього виду комунікації є особисте спілкування, якому сприяють міміка, жестикуляція та інші невербальні засоби. Спілкування в мережі Інтернет, незважаючи на його інтерактивність, реалізується за допомогою різних посередників, тому за визначенням є неособистим. Тим не менше в міру розвитку технологій проведення в Інтернеті телеконференцій і цей вид, комунікацій отримає більш широке поширення.