Корпорати́вна інформаці́йна систе́ма (КІС)

Ціновий лідер встановлює найнижчу ціну на новий товар в даній  категорії. В Інтернеті таким лідером є компанія Buy.com (http://www.ebuy.com). Призначаючи ціну на свої товари нижче ринкової, компанія поповнює свої доходи за рахунок реклами.

Ціноутворення просування. Ця стратегія спрямована на стимулювання першої покупки, стимулювання повторних покупок або покупок під час розпродажів. Оскільки програми просування мають обмежений період дії, це створює уповільнений ефект. Дослідження показують, що використання цієї стратегії в Інтернеті має свої переваги: ​​просування може бути чітко націлене на конкретний сегмент споживачів, а вони більш лояльні, ніж традиційні покупці на реальному ринку. Вони готові продовжувати купувати у того провайдера, якому довіряють, ніж надавати інформацію про свої кредитні картки нового продавцю.

Сегментоване ціноутворення. Ця стратегія передбачає встановлення цін для даного сегмента ринку, даної місцевості або даного товару. Ця стратегія використовується і в традиційній торгівлі. Часто молодь і старші покупці можуть купувати товари та послуги за більш низькими цінами (наприклад, квитки в музеї). Часто ціни на деякі категорії товарів не відображають різницю у витратах. Наприклад, авіаквитки першого класу набагато дорожче квитків економічного класу. Виробники програмного забезпечення використовують цю стратегію під час продажу своїх товарів навчальним закладам.

Договірне ціноутворення. На ринку В2В договірні ціни і аукціонна торгівля дають можливість позбутися від надлишків товарів за ринковою ціною.

Динамічний ціноутворення. Користувачі глобальної Мережі отримують нову інформацію про ціни при кожному запиті, Ця інформація може змінюватися в залежності від часу запиту або користувача.

Ціноутворення на набори - це призначення  єдиної ціни на декілька різних товарів, упакованих разом. Компоненти набору можуть бути незмінними, і споживач при купівлі 40 наборів отримає 10 одиниць кожного компонента набору. Компоненти набору можуть продаватися і окремо від набору. Така стратегія називається змішаною. Наприклад, Microsoft використовує таку стратегію при продажу своїх програм Word, Excel, PowerPoint, Outlook окремо або в наборі Microsoft Office.

Підписка як метод ціноутворення використовується в різних ЗМІ і засобах зв'язку. Часто передплатна ціна є фіксованою, і контроль за використанням товару відсутня. Передплатна ціна більше подобається споживачам, ніж погодинна оплата, якщо вони не можуть планувати інтенсивність використання товару або послуги.

3 Інтернет як канал  розподілу

Особливості Інтернету як каналу розподілу  і каналу маркетингових комунікацій  характеризуються наступним, З одного боку, можливості Інтернету, що дозволяють продавцям і покупцям безпосередньо вступати в контакт, призводять до так званої дезінтермедіаціі, тобто усунення посередників. Не тільки компанії та організації можуть напряму працювати зі своїми партнерами, постачальниками або замовниками, а й споживачі через аукціони можуть напряму зв'язатися з іншими споживачами, З іншого боку, відзначається поява нових видів посередників, специфічних для електронного ринку. До них відносяться інформаційні посередники (infomediaries), організації, що займаються збором, узагальненням та поширенням інформації в Мережі, мета-посередники (metamediaries), агенти, що представляють групу виробників і торговців, об'єднаних певною ситуацією здійснення покупки (придбання нерухомості, автомобіля, організація весілля і інших торжеств і т. п.), пошукові агенти, котрі представляють як продавця, так і покупця і забезпечують пошук у Мережі необхідної інформації, товару або послуги. Поява і розвиток цих нових посередників дозволило створити нові системи маркетингових відносин між учасниками ринку. Наприклад, так званий дозволяє маркетинг (permission marketing) дозволяє показувати конкретному споживачеві рекламу товарів і послуг під час знаходження цього споживача в Мережі, т, е. реклама може розміщуватися навіть на сайтах конкурентів.

Роль Інтернету як ресурсу для  розвитку каналу розподілу має визначатися  стратегією компанії або організації. Компанія повинна для себе вирішити, як може Інтернет змінити значення каналу в порівнянні з іншими елементами комплексу маркетингу і збільшити конкурентоспроможність компанії.

Розвиток локальних і глобальних інформаційних мереж дозволяє постачальникам, виробникам і дистриб'юторам встановлювати  прямі зв'язки. Посередники, стурбовані перспективою дезінтермедіаціі, прагнуть зберегти своє положення в ланцюзі створення споживчої цінності. Процес реструктуризації каналів розподілу торкнувся такі різні галузі, як продаж автомобілів і розповсюдження музичних записів, бакалійна торгівля та продаж нерухомості.

У традиційній структурі каналу розподілу посередники розбивали  великі партії товару, що надходять  від виробника, і продавали їх частинами, забезпечуючи зберігання, перевезення, складання певного асортименту, систему замовлення, оплати та інші функції. Електронний бізнес змінив цю традиційну структуру каналу:

Інтернет як прямий канал розподілу. Структура прямого каналу передбачає продаж товару виробником безпосередньо споживачеві, минаючи будь-яких посередників. Рішення про використання прямого каналу приймається тоді, коли переваги прямого продажу перевершують вигоди, які надає посередниками, У разі використання Інтернету до таких переваг можна віднести економію витрат, так як немає необхідності обладнати торгові точки, мати певний рівень запасів. Система електронних запасів дозволяє виробникові об'єднати кількох своїх постачальників. Система електронної підтримки асортименту дозволяє компанії агрегувати більш широкий асортимент, ніж той, який можливий у фізичній точці продажу.

Інтернет як непрямий канал розподілу. Непрямий канал завжди має на увазі використання посередників.

Зазвичай в непрямих каналах  спостерігається поєднання використання Інтернету з традиційними каналами.

Інтернет як змішаний канал розподілу. Змішаним канал називається тоді, коли в ньому об'єднані зусилля декількох виробників і їх посередники, що надають свої товари і послуги споживачу в єдиному пакеті. Змішаний канал завжди є непрямим. Такими каналами користуються виробники інформаційних продуктів і послуг. Наприклад, постачальники комп'ютерів та програмних продуктів надають укомплектований комп'ютер з конкретним набором програмного забезпечення одному і тому ж покупцеві. Оскільки такі канали вимагають координації дій всіх учасників, використання Інтернету забезпечує конкретні вигоди.

Інтернет в багатоканальної  стратегії розподілу. Часто компанії використовують кілька різних каналів для забезпечення задоволеності споживачів, наприклад, розподіл за каталогами і через роздрібні торгові точки. Для реалізації такої стратегії більше підходять посередники, які використовують як Інтернет, так і традиційні канали, оскільки вони поєднують переваги різних типів каналу. Використання Інтернету в цьому випадку допомагає спростити структуру каналу, скоротити його довжину, збільшуючи ефективність.

Усунення посередника, або дезінтермедіація, - сучасна тенденція на електронному ринку. У той же час з'явилися нові посередники, що забезпечують координацію зусиль компанії-виробника, компанії-перевізника, банку, що підтримує систему електронних платежів. Використання Інтернету як елемента каналу розподілу призвело до появи нових посередників. До них відносяться інформаційні посередники (infomediaries). Ці організації не беруть на себе права володіння товаром, а виконують функції агента, провідного переговори з іншими учасниками каналу. Інформаційні посередники включають брокерів і агрегаторів.

Брокери можуть виконувати функцію  надання споживачам інформації про  наявність та ціну товарів. При прийнятті споживачем рішення про придбання товару брокери відсилають його на сайт виробника або торгового представника для укладення угоди.

Агрегатори концентрують інформацію про продукт, отриману від декількох  продавців і пов'язану з певною темою або подією. Споживач отримує можливість придбати різні товари в одному місці. Якщо виробник використовує кілька каналів для розподілу своїх товарів, виникає можливість конфлікту в каналі. Деякі компанії, що мають відпрацьовані канали розподілу на фізичному ринку, побоюючись такого конфлікту, реалізують через свої електронні торгові майданчики інші види товарів, а не ті, які реалізуються через фізичні канали розподілу,

Наслідки використання Інтернету  як каналу розподілу для споживачів пов'язані з проблемою довіри. Споживачі електронних магазинів позбавлені можливості використовувати звичні їм сигнали якості (місце розташування магазину, інтер'єр, атмосфера, репутація), тому не зовсім довіряють якості пропонованих їм товарів та послуг, побоюються повідомляти інформацію про себе, що ускладнює процедуру збуту.

Ці особливості повинні враховуватися при плануванні маркетингових комунікацій.

4 Маркетингові комунікації в Інтернеті

На Інтернет-комунікації компанії діють чотири фактори: стратегія / корпоративне бачення; потреби і використання; тактика і економічна ефективність. Ці фактори визначають використовувану компанією бізнес-модель комунікацій та ефективність маркетингових зусиль.

Стратегія, розроблена у відповідності  з корпоративним баченням і місією, визначає найбільш ефективне використання інформаційних технологій для зміцнення  відносин з аудиторіями маркетингових  комунікацій.

Відповідність маркетингових комунікацій потребам і методам використання Інтернету цільовими аудиторіями буде визначати ефективність комунікацій.

Тактикою називають перелік  заходів щодо реалізації стратегії. Наприклад, створення корпоративного сайту для накопичення і обробки бази даних про споживачів є тактичним заходом щодо реалізації стратегії досягнення задоволеності споживачів.

Під економічною ефективністю розуміється  отримання ефекту у вигляді різниці  результатів і витрат маркетингових  зусиль компанії. Наприклад, стратегія досягнення задоволеності клієнтів компанії буде ефективна тільки в тому випадку, якщо витрати на відповідні заходи будуть виправдані. Якщо підтримка бази даних споживачів неможлива через відсутність необхідних коштів, ця тактика буде неефективна, хоча і відповідає стратегії. Потрібно вибрати інші тактичні дії, які можливо забезпечити наявними в розпорядженні компанії засобами.

Для прийняття рішення про використання Інтернету для комунікації зі споживачами та іншими цільовими  аудиторіями важливо визначити співвідношення витрат і отриманих результатів. Адаптація комунікацій в Інтернеті під індивідуальні потреби клієнта дозволяє отримувати комунікаційні повідомлення споживачами не одночасно, а по конкретному запиту споживача, і отримані результати будуть високі в порівнянні з досить низькими витратами.

Важливим моментом для визначення витрат на маркетингові комунікації через Інтернет є порівняння постійних і змінних витрат. При використанні традиційних методів комунікації змінні витрати зростають з кожним новим комунікаційним повідомленням. Створений Web-сайт може обслуговувати як 100, так і 100 тис. користувачів, витрати на його створення при цьому не зміняться, витрати на підтримку сайту можна розглядати як частину постійних витрат, що не залежать від кількості пересилаються комунікаційних повідомлень.

Комплекс маркетингових комунікацій  через Інтернет, як і традиційних комунікацій, складається з наступних елементів: реклами, стимулювання збуту, прямого маркетингу та зв'язків з громадськістю. Використання Інтернету надає специфічні риси цих елементів комплексу просування.

Першою ланкою реклами в Інтернеті  є зовнішня реклама. До зовнішньої реклами відносяться:

банерна реклама - одне з найпоширеніших засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

реєстрація сайту в Web-каталогах  і індексація сайту пошуковими системами. Обидва ці інструменту є одними з найбільш ефективних для залучення відвідувачів на Web-сайт;

реклама з використанням електронної  пошти, а також заснованих на її механізмах послуги в Інтернеті - списків  розсилки і дискусійних листів;

реклама з використанням служб  телеконференцій і дощок оголошень;

партнерські програми, які є ефективним способом залучення нових відвідувачів і збільшення обсягів продажів через Інтернет.

Другим (і центральним) рекламним  ланкою є Web-сайт - вся та інформація і послуги, тобто все те, що користувач отримує після взаємодії із зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

Незалежно від видів рекламна кампанія в Інтернеті потребує системного, планомірного підходу, який включає: формулювання конкретних цілей, методи та використовувані засоби; оцінку ефективності; аналіз результатів та вироблення рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної  кампанії необхідно визначити:

Цілі і завдання. Від поставлених завдань залежать: критерії відбору рекламних майданчиків; форми впливу на аудиторію; основні мети - створення сприятливого іміджу фірми або продукції, формування у споживачів певного рівня знань про товар або послугу фірми, стимулювання збуту товарів або послуг, просування сайту в Інтернеті і т. д. і проміжні цілі - залучення відвідувачів, заповнення ними заявок, отримання зворотного зв'язку і т. д.

Тимчасові рамки з визначенням  чіткої дати початку і закінчення. Наприклад, рекламна кампанія в Інтернеті може бути приурочена до пропозиції нової послуги; до крупно-масштабної маркетингової акції; до початку рекламної кампанії в традиційних ЗМІ; до виставки, сезонному попиту і т. д. Рекламні акції має сенс робити регулярними. Після кожного періоду, найчастіше це дві-три тижні, необхідно проводити аналіз, заміряти параметри віддачі рекламних носіїв і схем розміщення реклами.

Бюджет, від якого залежить кількість  задіяних напрямків, схеми розміщення, частота показів, що надаються знижки і ще цілий ряд чинників.

У порівнянні з традиційними рекламними засобами Інтернет відрізняють такі якості:

інформаційне середовище максимально  відповідає ефективному і повному  поданням об'єкта реклами. Це пов'язано як з можливістю подання максимуму необхідної інформації про об'єкт реклами, так і з мультимедійною природою середовища Інтернету;

надання рекламодавцю найефективнішого за можливостями і вартості способу  фокусированного впливу на аудиторію  і конкретних користувачів;

можливість оперативного і глибокого  аналізу рекламних заходів;

низький "поріг входу", що особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

За видами реклами розрізняють  реєстрацію в каталогах пошукових  систем Інтернету, в електронній  пошті і банерах.

Метою реєстрації в каталогах є  максимальна швидкість пошуку рекламних Web-сторінок за відповідним запитом користувача. Для цього Web-сайт повинен бути достатньо якісним, щоб модератор каталогу не відмовив у його реєстрації. Далі необхідно добитися, щоб Web-сайт був включений саме в той розділ каталогу, що найбільше для нього підходить. Якщо це можливо, то бажано зареєструвати не тільки головну сторінку, але і деякі інші основні сторінки, варіюючи ключові слова і описи. У цьому випадку ймовірність знайти одну із сторінок Web-сервера зросте.