Ценовая политика предприятия

 

     Использование данного метода позволяет формировать  цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения  максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие больший вклад в валовую прибыль. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

     Разновидностью  метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, сочетающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод дает возможность управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности. Расчет данного метода показан на следующем условном примере (таблица 4). 

     Таблица 4

     Расчет  цены по методу стандартных прямых издержек

 

     Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров.

     Метод удельной цены используется лишь для приблизительных оценок во избежание грубых ошибок. Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

     Метод баллов целесообразно применять  при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.). Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: отбор основных параметров → начисление баллов по каждому параметру → суммирование баллов по базовому и исходному товару → расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

     Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости  от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров).

     Установление  окончательной цены. Предприятие  не просто устанавливает ту или иную цену – оно формирует целую  систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного  ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и т.д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

     Установив конкретную цену, предприятие затем  корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих  на рынке. При этом предприятие применяет  следующие виды цен и методы их установления:

     - установление цен на новый  товар;

     - ценообразование в рамках товарной  номенклатуры;

     - установление цен по географическому  принципу;

     - установление цен со скидками  и зачетами;

     - установление цен для стимулирования  сбыта;

     - установление дискриминационных  цен.

     1.3 Ценовая политика  предприятия 

     Ценовая политика предприятия в условиях рыночной экономики является одним  из важнейших элементов механизма  конкурентоспособности.

     Ценовая политика предприятия – это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы. Разработка ценовой политики включает этапы:

     - выработка целей ценообразования;

     - анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);

     - выбор метода ценообразования;

     - принятия решения об уровне  цены.

     Она является важным элементом общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Ценовая политика сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

     Стратегические  аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Тактика может иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.

     Предприятию необходимо постоянно ставить и  решать ряд практических вопросов ценовой  политики, а именно:

     - в каких случаях необходимо  активно использовать ценовую  политику;

     - когда необходимо отреагировать  с помощью цены на рыночную политику конкурента;

     - какими мерами ценовой политики  должно сопровождаться выведение  на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты (товары-заменители), которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

     - на какие товары из продаваемого  фирмой ассортимента следует  изменить цены;

     - на каких рынках надо проводить  активную ценовую политику;

     - как распределить по времени  отдельные ценовые изменения;

     - какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

     - как учесть в ценовой политике  имеющиеся внутренние и внешние  ограничения деятельности предприятия  (например, ограничение со стороны  производственных мощностей или  государственного законодательства).

     Научно  обоснованные рекомендации по осуществлению  того или иного мероприятия ценовой  политики предполагают, что известна и задана предприятием определенная цель или система целей деятельности, достижимая с помощью ценовой  политики.

     В числе важнейших целей ценовой политики можно выделить следующие:

     - долгосрочная или краткосрочная  максимизация прибыли;

     - экспансия фирмы на рынке;

     - стабилизация рынка;

     - снижение чувствительности потребителя  к ценам;

     - сохранение существующего лидерства  в ценах;

     - ограничение потенциальной конкуренции;

     - ускорение ухода с рынка слабых  конкурентов;

     - поиск путей обхода государственных  ограничений;

     - поддержание лояльности со стороны  торговли;

     - снижение требований профсоюзов  по заработной плате;

     - повышение имиджа фирмы или продукта;

     - желание заслужить репутацию  «честной компании» перед покупателем;

     - стремление возбудить внимание  и интерес покупателя;

     - желание выглядеть более надежной  и заслуживающей доверия компанией по сравнению с конкурентами;

     - стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках;

     - стремление запугать конкурентов  опасностью ценового давления;

     - усиление рыночных позиций отдельных  товаров из своего ассортимента;

     - расширение спроса и ускорение  его роста;

     - доминирование на рынке.

     Но  выделяют,  в основном три основные цели предприятия: обеспечение выживаемости рынка, максимизация прибыли и удержание рынка. Рассмотрим их более подробно.

     Обеспечение выживаемости предприятия – главная  цель фирмы. Важными компонентами данной ценовой политики являются, объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

     К максимизации прибыли стремятся  не только предприятия, имеющие устойчивое положение на рынке, но и уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях предприятие делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

     -установление  фирмой на ряд лет стабильного  дохода, соответствующего размеру  средней прибыли;

     - расчет роста цены, а, следовательно,  и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

     - стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так как  предприятие не уверено в благоприятном  развитии бизнеса или ему не  хватает денежных средств.

     Выбирая данную цель, предприятие оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечить ей в будущем максимальную прибыль.

     Удержание рынка состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.