Ценовая политика предприятия

Телеэссе на тему: «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

Стратегические  и тактические аспекты ценовой политики предприятия.

Цена является объективной  экономической категорией и играет центральную роль в системе рыночного механизма , т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые  цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Ценовая политика предприятия  представляет собой важный элемент  общей стратегии предприятия, непосредственно  входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так  и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия  может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей  стратегии предприятия и направленная на достижение целей и задач последней.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия  в финансовой стабильности.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия  направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.

Тактические аспекты ценовой  политики включают в себя мероприятия  краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.

Проведение предприятия  правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко-номического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики  в целом. Для успешного проведения по-литики цен предприятию необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно  иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие  могут быть приняты законы в ближайшей  перспективе, с какими странами будут  устанавливаться экономические  связи и какие законы действуют  в этих странах, в каком направлении  будет развиваться экономическая  ситуация.

Для правильного прогнозирования  цен на свою продукцию предприятию необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа  осуществляется детальный прогноз  возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар  для различных конкретных покупателей.

Проведение предприятием правильной ценовой политики на уровне пред-приятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

- возможность повышения предприятием качества выпускаемых товаров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для снижения издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или предприятием, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые пред-приятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

- изучение биржевых цен;

- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

- обеспечить предприятию «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

- устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс  установления цены состоит из шести  этапов:

1) постановка целей и  задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, предприятия  решают триединую проблему: Что, Как  и Для кого? Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет  производиться? Это определяется  голосами потребителей. Потребитель  является, так сказать, повелителем.  Или, точнее говоря, каждый человек,  будучи повелителем, выступает  как участник голосования и  использует свои деньги в качестве  голосов, призывающих производить  те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией  раз-личных производителей.

3. Для кого производятся  товары? Это определяется спросом  и предложением на рынке производительных  услуг: заработной платой, земельной  рентой, процентом и прибылью, которые  увеличивают доход каждого лица  в определенном соотношении с  доходами других лиц и со  всем доходом общества.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение  товаров. Таким образом, в определении  того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими  спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении  товаров.

Каждый мог убедиться  в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем  больше цена товара, тем меньше его  покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и  его количеством, на который предъявляется  спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует  максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

- метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

- метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той  степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется  через влияние на предложение. Предприниматели  занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую  цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В  будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность  населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается  на цене производимых предприятиями  товаров.

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в  конкурентной борьбе, предприятия вынуждены  по-стоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятия должны учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует  постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объема продажи и  прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости  от того, в какой стадии находится  товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).

Таким образом, можно сделать  вывод, что цена, устанавливаемая  предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.

Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью  происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится  под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в ис-пользовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существует понятие совершенной  и несовершенной конкуренции.

Совершенным конкурентом является то предприятие, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но предприятие не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая предприятие обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают про-межуточное положение между крайними случаями совершенной кон-куренции и полной монополии.

Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой. К тому времени, когда предприятия узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному  ценообразованию, неправильному расточительному  распределению ресурсов и образованию  монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют  на величину издержек, чем на уровень  спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды  колебаний спроса объясняется строением  капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример - «лидерство в ценах», когда  компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как  на своих, так и на других крупных  предприятиях. Если между ними достигается  молчаливое согласие, то уже никто  из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим  положением монополий, между ними в  большинстве случаев возможна неценовая  форма конкуренции - конкуренция  качества. Война цен между монополиями  стала чрезвычайно редким явлением.