Планирование цены

 

      Выбор метода ценообразования

      Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «Курсор» готов к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

      При слишком низкой цене получение прибыли невозможно. При слишком высокой цене невозможно формирование спроса.

      Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. 

     Затратный метод ценообразования.

     Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Он строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Цена, определяемая на основе затратного подхода складывается из средних издержек производства единицы товара и прибыли, получаемой за счет производства и продажи единицы товара.

      Результаты  расчетов представлены в таблице 2.6.

      Табл. 2.6 

 
 

     Плюсы затратного метода:

     - производители имеют всегда больше  информации о своих издержках,  чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно  прост для производителей;

     - если таким методом пользуется  большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

       Минусы затратного метода:

- данный метод не связан с текущим спросом;

- он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

     Анализируя  плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его  применения:

     При установлении исходной цены на принципиально  новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой.

     При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

     При установлении цен в отрасли, где  подавляющее большинство предприятий  пользуется этим методом.

     При определении цен на товары, на которые  спрос хронически превышает предложение [19, с.194]. 

     Метод «стола заказов»

     (агрегатный  метод ценообразования)

     Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в  том, что цена определяется суммированием  цен на отдельные конструктивные элементы товара:

ЦЕНА  ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + …+ ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА N 
 

     Тогда цена  определяется по формуле:

     Цена  товара = цена блока + надбавки

     Цена  товара = 1400+400=1800 (руб.)

Представим  расчет стоимости элементов в  таблице.

      Табл. 2.7  Стоимость конструктивных элементов утюга «Фурор»

 

     У данного метода также имеются  как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно  прост для производителя, так  как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении  цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам [11, с.139] 

     Анализ  безубыточности

     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который  обеспечил бы ей получение желаемого объема прибыли.

Определение точки безубыточности рассмотрим на рисунке.

 
 
 
 
 

                                                                                                                 Q, шт

               20           40        60         80       100

      Рис. 2.2  Определение точки безубыточности

      Точка безубыточности показывает объем  производства, при котором доход равен издержкам производства.

     QP=V+QF

     Отсюда Q=500 шт.

     Данный  метод – единственный из методов, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени [10, с.89]. 

      Параметрический метод

     Допустим, необходимо определить цену нового утюга  «Фурор». Известно, что на рынке конкурентом продается подобный утюг «Мулинекс». Назовем утюг, с которым будет сравниваться «Фурор» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены на «Фурор» складывается из нескольких этапов:

     1-й  этап. Выбираем качественные параметры  утюгов, которые определяют их  потребительские свойства.

     2-й  этап. Подбираем несколько независимых  экспертов.

     3-й  этап. Просим экспертов оценить,  какой параметр из представленных  является наиболее важным, какой  – чуть менее, какой – еще  менее и т. д. Такой процесс  в социологии называется ранжированием. В данном случае эксперты проводят «обратное ранжирование», т.е. ставят самый важный параметр на 5-место, а наименее важный – на 1-место. Далее, из результатов по каждому параметру выводится «среднее место».

     4-й  этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия и нашего изделия. Рассчитывается «средний  балл» по каждому параметру для обоих изделий.

     5-й  этап. Определяем балльную оценку  параметров утюгов с учетом  важности параметров по формуле:

     Балльная оценка параметра с учетом важности данного параметра для потребителей = средний показатель важности параметра для потребителя * средняя оценка параметра изделия.

     6-й  этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового утюга разделить на общую сумму набранных этим утюгом баллов.

     Цена  одного балла = 2250/149,04=15,097

     7-й  этап. Когда известна цена одного  балла, можно рассчитать цену  каждого параметра утюга «Фурор».

     8-й  этап. Определение цены. Ее можно  определить двумя способами: менее точным и более точным.

     А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

     Цена = Цена Базового изделия * Сумма баллов нашего изделия / Сумма баллов базового изделия

     Цена = 2250 * 32/30,6=2352,9 руб.

     Б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров: [5]

     Цена = бальная оценка нашего изделия  с учетом важности параметров * цена одного балла

     Цена = 154,20*15,097=2327,96 руб.

     Назначение цены на основе уровня текущих цен

     Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах. Так, мелкие розничные торговцы бензином устанавливают цену несколько меньшую, чем крупные нефтяные компании, но разница в ценах остается стабильной.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. Компании полагают, что такой подход целесообразен  в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью [11, с.64]. 

     Окончательное установление цены

     Выбрав  из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, ООО «Курсор» приступает к расчету окончательной цены. Цель всех предыдущих стратегий ценообразования – сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, политику цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

     Рассмотрев  методы планирования цен и рассчитав  возможный спрос и возможную  прибыль ООО «Курсор» выбрало  для себя параметрический метод, т.к. он позволяет устанавливать цену исходя из качества товара и потребительских свойств товара-конкурента 

 

      Заключение

     При определении цены необходимо также  учитывать различные  методологические  подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить  свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой  степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

     Только  в условиях конкуренции формируется  уровень цен, выгодный и той и  другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.