Планирование цены

       С помощью планирования предпринимается  попытка с достаточно высокой  точностью предсказать, предвидеть с необходимым опережением времени  ход осуществления какого-либо процесса и получение конечного результата в сфере производства и сбыта  продукции, минимизировать влияние факторов неопределенности, а также недостоверности используемых исходных данных.

     Планирование  можно рассматривать как циклический  процесс по переработке информации. Строгая ориентация этого процесса на цель достигается систематической координацией всех фаз процесса планирования на базе широко согласования первичной информации и информации обратной связи.

     Процесс планирования, как он протекает в  действительности, наряду с формальным структурным аспектом, имеет еще  и социально-поведенческий аспект. Под этим подразумевается, что круг вопросов планирования осуществляется людьми в процессе разделения труда. Люди как индивиды, или как члены группы обнаруживают в процессе переработки информации и коммуникации определенные виды поведения, влияющие на процесс планирования [24, с.10].

     Таким образом, в процесс планирования вносятся личные представления о  ценностях и целях в той  мере, в какой свободное пространство для плюрализма интересов делает это возможным. Кроме того, заданная проблема может рассматриваться несколькими разработчиками плана с абсолютно субъективных точек зрения, что приводит к принятию различных решений. Подрастающие кадры могут в процессе планирования целенаправленно практиковаться в методах ведения переговоров, выработке консенсуса и в разрешении конфликтов. Подобные формы поведения могут привести к таким последствиям, которые сделают рациональность процесса планирования весьма относительной. 

     1.2 Планирование цены

     В условиях рынка действует множество  различных видов цен на  товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения принято различать такие виды цен, как номинальные, средние, контрактные, мировые, паритетные, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т.д. В конечном счете, в рыночных отношениях всякую цену на тот или иной товар можно наилучшим образом выразить единым измерителем – суммой уплаченных денежных средств или других затраченных экономических ресурсов или человеческих услуг. Расчетную, или номинальную, цену любого товара в денежном измерении принято представлять суммой средних издержек и планируемой прибыли:

           Ц_р  = С_и + П_н,                                ( 1.1.)

где Ц_р – расчетная цена единицы продукции или услуг; С_и – средняя себестоимость изделия; П_н – планируемая нормальная величина прибыли.

      Приведенная формула теоретической рыночной цены считается универсальной и  может быть использована на каждом предприятии. Вместе с тем наиболее сложным в обосновании величины цены на свою продукцию является для всех фирм правильное определение ее основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства, и поэтому фирма также должна ориентироваться на заранее определенный или запланированный выпуск продукции. Во-вторых, всегда надо знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль или какой разумный процент накидки на средние издержки лучше всего предусмотреть в расчете рыночной цены. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен в конкретных внутрифирменных условиях. В-четвертых, как наиболее полно учесть действие внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен, и т.д.

      Планирование  оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работы и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление. В основе  метода оптимизации издержек и цен лежит ряд допущений [4, с.117]:

1)  предприятие   производить, и  реализует один  товар или вид услуг;

2)  основная  цель предприятия заключается  в максимизации прибыли или минимизации издержек;

3)  взаимодействие  объема производства и уровня  цен оказывает наибольшее влияние на размер прибыли;

4)  объем  производства товаров и услуг  в планируемый период равен  объему реализации;

5)  все  показатели деятельности предприятия,  кроме оптимизируемых, остается  неизменными.

      Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия.

     Кроме валовых показателей, для оптимизации  объема производства и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции. 

     Вместе  с тем следует иметь в виду тот факт, что при выводе на рынок  нового продукта достоверная планово-экономическая  информация об условиях реализации зачастую бывает весьма ограниченной или вообще отсутствует, что затрудняет широкое применение методов планирования рыночных цен, основанных на оптимизации различных издержек производства. Кроме того, подобные расчеты очень сложны для многих наших экономистов-менеджеров. В таких случаях рыночные цены на новые продукты могут устанавливаться на основе зарубежного опыта и с учетом внешнеэкономических факторов ценообразования [16, с.129]. 

     Методы  и технологии планирования цен

     Важным  этапом стратегии ценообразования, как и в любой плановой деятельности, считается правильное определение общей  цели и ценовой политики компании. Фирмы и компании в разные периоды существования могут иметь разнообразные цели и соответствующие стратегии: полное удовлетворение спроса потребителей, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, сокращение издержек, выход на мировой рынок, выживание фирмы и т.д. В зависимости от предстоящих целей и задач затем обычно устанавливаются альтернативные методы определения рыночных цен в конкретных условиях той или иной фирмы, отрасли и рынка.

     При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия  могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

• на основе издержек;
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;
• параметрические методы.

     Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами:

     Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких  факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

     Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать  оптимальный, а не максимальный уровень  цены. Кроме того, устанавливая таким  методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары [13, с.309].

     Основным  недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия  на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции.

     Метод обеспечения безубыточности основан  на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации  для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли.  После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выражении [22, с.89].

     Сущность  метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может отпускаться.

     Рассчитанные  на основе издержек цены не учитывают  очень важный, рыночный фактор –  ценовую эластичность спроса. Поэтому  они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при таком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

     Метод установления цены с  ориентацией на уровень  конкуренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а  последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

     Рассчитанная  таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.

     Применяются следующие формы реализации данного  метода. Метод текущей цены. Предприятие, реализующее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет ограниченные возможности влиять на цены. В условиях  совершенной конкуренции равновесная рыночная цена является постоянной величиной для каждого отдельно взятого предприятия. Поэтому оно может повлиять на свой доход только путем изменения объема реализации. Вследствие этого при планировании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объем продаж, кроме цены. А при установлении цены оно должно ориентироваться на сложившийся, на рынке их уровень [22, с.90].

     Другой  разновидностью метода управления цены с ориентацией на уровень конкуренции  является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда насколько фирм  конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную формой-продавцом. При ее определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.