Планирование цены

     Чтобы прибегнуть к такой стратегии, предприятие-изготовитель должно быть в данный момент монополистом в производстве товара [20, с.379].

     Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сводятся к следующему.

     Во-первых, она обеспечивает быструю компенсацию  высоких издержек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высоко ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

     В то же время такая стратегия имеет  недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток – высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности. 

     1.3  Современные тенденции в планирование цен

     Как известно, все зарубежные фирмы применяют  свою гибкую стратегию, тактику и  методику планирования и регулирования  рыночных цен на товары и услуги. В американских корпорациях существует пять основных этапов ценовой стратегии, начинающихся с выбора и обоснования внутрифирменной цели и заканчивающихся корректировкой и приспособлением цен к внешним рыночным факторам. Основой ценообразования служит взаимодействие комплекса внутренних и внешних факторов на всех этапах разработки и планирования рыночных цен.

     В мировой практике ценообразования  существует несколько методов установления цен на товары и услуги:

     1. метод определения рыночных цен  на основе издержек производства  продукции;

     2. метод планирования рыночных  цен на основе безубыточности производства;

     3. метод определения цен с ориентацией  на спрос;

     4. метод установления с учетом  уровня конкуренции основан на  том, что компания, в первую  очередь, ориентируется на цены  конкурентов и в меньшей мере  учитывает собственные издержки  и спрос на свою продукцию. Фирма может устанавливать цену выше

     5. метод обоснования цен для  получения целевой прибыли основана на расчете

     В каждом из названных методов ценообразования  общим принципом является применение универсальной методики «издержки плюс желаемое». В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется издержками производства, а верхний – уровнем спроса на данный товар [1, с.73].

     В качестве планируемого желания, кроме  перечисленных, могут выступать  различные  факторы, которые фирма  стремится наиболее полно учесть в процессе обоснования рыночной цены на свой продукт. Например, возможность достижения высоких доходов за счет использования принципа «издержки плюс максимальная накидка», определяемая в размере желаемого процента к средним расходам фирмы на единицу продукции. Какой должна быть эта накидка  на ту или иную продукцию в данное время на соответствующем рынке: 25, 50 или 100%? Ответ состоит в том, что каждая фирма всегда стремится к получению некоторой суммы плановой прибыли или нормы прибыли на свой вложенный капитал. Например, американские фирмы считают достаточным постоянное получение общей прибыли в размере 15%, тогда как многим нашим предпринимателям такая норма годовых совокупных доходов кажется слишком заниженной.

     В условиях рынка отпускные цены должны возмещать все издержки предприятия на производство продукции, выполнение работ и оказания услуг потребителям. Поэтому каждому производителю следует устанавливать не только максимальный, но и минимальный уровень цен на свою продукцию, обеспечивающий нормальную прибыль предприятию или фирме. В качестве мировых цен, как правило, выступают цены крупных фирм производителей. Рассмотрим характерные основные черты ценообразования в крупных зарубежных фирмах. При планировании цены в этих фирмах в основном используют метод полных затрат и метод прямых затрат, причем первый – главенствующий, так как он удобен и прост в применении [19, с.13].

     Метод полных затрат иногда рассматривается как аналог затратному методу ценообразования, применявшемуся в командно-директивной экономике. Однако более глубокое ознакомление с техникой этого метода и, особенно с практикой его использования свидетельствует об ошибочности подобной аналогии.

     Прежде  всего, полные издержки производства единицы продукции и надбавка на прибыль рассчитывают, как правило, с учетом определенной нормы загрузки производственных мощностей предприятия (обычно на 75-85%). Понятны причины ориентировки крупных фирм при ценообразовании не на реальные издержки, а на издержки при какой-то стандартной загрузке мощностей. Рост загрузки мощностей сокращает издержки на единицу продукции и, наоборот, снижение загрузки увеличивает издержки на единицу продукции (так как сохраняется примерно одинаковый объем части издержек – так называемые условно-постоянные – при изменении объема производства). Ориентируясь на уровень издержек при фиксированной и к тому же неполной загрузке мощностей, крупные фирмы заметно ослабляют влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование [3, с.36].

     Далее используется достаточно гибкая процедура при определении надбавок на прибыль (что придает большую гибкость и самим ценам). Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом и краткосрочных, и долгосрочных интересов фирм. Общая величина надбавки для всех продуктов исходит из величины прибыли на капитал, исчисляемой как процентное отношение реализуемой прибыли к величине инвестированного капитала, рассчитанной на длительный период на перспективу (так называемая «целевая» норма прибыли). Величина «целевой» нормы прибыли связана с долгосрочной оценкой фирмы своего будущего положения на рынке. Когда фирма чувствует себя достаточно защищенной на рынке, она повышает «целевую» норму прибыли: в условиях сильной конкуренции,  в том числе и со стороны товаров-субститутов, она может ограничиться установлением меньшей «целевой» нормы. Полученная от общей величины прибыли на капитал надбавка на прибыль распределяется затем по продуктовому набору весьма дифференцированно: но одним продуктам она велика, по другим – незначительна, в отдельных случаях она равна нулю или даже допускается убыточная продажа. В основе определения величины надбавки по каждому конкретному продукту лежит оценка рынка; меньшая эластичность спроса по цене на тот или иной продукт обычно связана с более высокой долей прибыли в цене. Таким образом анализ одной только техники формирования цены по методу полных затрат показывает принципиальны  отличия от чистого затратного метода ценообразования, типичного для командно-директивной экономики. Но последующая практика использования цен крупными фирмами дает примеры еще больших отличий (поскольку фирма широко используют систему всякого рода скидок или наоборот, приплат к цене в зависимости от качественных характеристик товара, условий их сбыта, изменений рыночных условий и т.д.) [19, с.17].

     Тем не менее критика метода полных затрат за его относительную негибкость способствовала использованию в крупных фирмах другого метода, нацеленного на более полый учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Речь идет о методе прямых затрат, который основывается на разделении издержек на накладные  (в основном совпадающие с постоянными или точнее условно постоянными расходами) и прямые (включающие главным образом переменные расходы). Поскольку постоянные расходы относительно независимы от изменения объемов производства данного продукта, то для короткого периода при установлении цен особенно важно анализировать прямые издержки, меняющиеся при изменении объемов производства.

     Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к прямым (переменным) затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия как системы не распределяются по отдельным продуктам, а погашающие из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами – разница которая получила название «добавленной», или «маржинальной» прибыли. В данном случае фирма начинает с оценки потенциального объема по каждой  предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется наценка – так называемая «маржинальная прибыль» на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок «маржинальной прибыли»  постоянные расходы, устанавливают прибыль при реализации продукции. В целом метод прямых затрат весьма выгоден для крупных фирм. Однако использование его ограничивается, прежде всего, трудностью получения многих исходных данных (например, фирмы не знают точно своих кривых спроса и объема продаж). Поэтому большинство фирм при исчислении цен предпочитают пользоваться методом полных затрат [6, с.68].

     Ввиду множества факторов, влияющих на процессы ценообразования крупных фирм, методы их ценообразования и в целом ценовая политика не ограничивается применением одного или двух описанных выше методов. Полученные цены служат базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные фирмы стремиться учесть многообразные ценообразующих факторы, параллельно и активно воздействуя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям (причем соотношение этих двух элементов ценовой политики – активного и пассивного – непрерывно меняется независимо от складывающейся рыночной конъектуры). Одна из форм подобного маневрирования -  использование системы явных и тайных скидок (или приплат) к ним. Так, например, цены производителей или основные на них оптовые цены  предполагают развернутую систему скидок и приплат за изменение качества, условий поставки, размера партии, упаковки,  маркировки  и т.д. с базовых публикуемых прейскурантных или справочных цен, которые обычно устанавливаются на товар стандартного качеств. Существенное влияние на величину приплат оказывают  конъюнктурные условия, особенно конкуренция. При плохих условиях конъюнктуры приплаты либо сводят к минимуму, либо вообще отменяют. Скидки при этом, напротив, возрастают.

     Таким образом, наличие разветвленной  системы скидок и надбавок дает возможность крупным фирмам лучше и оперативное приспосабливаться к меняющимся условиям конкуренции. Эта система позволяет, не меняя объявляемых цен, фактически повышать или понижать их, когда того требуют рыночные условия, временно избегая нежелательной для компании гласности (отсюда и определение подобных цен как «теневых»). В результате непосредственно по прейскурантным ценам проводится мало операций. Крупные партии товаров, как правило, реализуются по «теневым» ценам, то есть со скидками от прейскурантных цен, либо по ценам, специально обусловленным в договорах или соглашениях.

      2. Анализ плановой деятельности предприятия ООО «Курсор»

     На  рынке России ООО «Курсор» существует с 1998г. Данное предприятие находится в городе Барнауле по адресу Сиреневая 33. Единственным учредителем является Борисов А.С. Участник присвоил обществу полное фирменное название «Общество с ограниченной ответственностью «Курсор». Сокращенное фирменное наименование ООО «Курсор».

     Общество  имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном  балансе, и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени  приобретать и осуществлять имущественные  и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимые работы и услуги, а также необходимости обеспечения производственного и социального развития общества, повышения личных доходов его работников, участника. Основными направлениями работы фирмы являются торгово-закупочная деятельность, посредническая деятельность, производство и реализация бытовых изделий населению и учреждениям города и области.

     На  современном рынке утюг «Фурор», производимый ООО «Курсор», хорошо известен потребителям. Этот утюг ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, фирма изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается.

     Теперь  стоит более подробно рассмотреть  сам товар. Фирма выпускает несколько  моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва  утюга и т. д.

     Вообще, подошвы у утюгов бывают трех видов: алюминиевые, хромированные и антипригарные. Хромированные поверхности тверже алюминиевых, менее подвержены различного рода механическим воздействиям и обладают лучшим скольжением. Хромированные  подошвы двойного действия увлажняют и вслед за этим тут же сушат. Антипригарную подошву, как говорит уже само название, трудно заставить пригореть. Однако их делают из довольно мягкого металла, что повышает опасность механических повреждений.

     Утюг  «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для сматывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель. Кроме того, все утюги ООО «Курсор» имеют гарантию 2 года. Кассета против накипи выполняет функцию «самоочистки». Под понятием «самоочистка» понимается покрытие из специальной эмали, которая при определенной температуре расщепляет инородные элементы на подошве утюга. Поскольку, вода в России славится своей жесткостью, то натриевые соли рано или поздно отлагаются на поверхности распылителя и забивают проходы, а кассета против накипи устраняет эту опасность.