Планирование цены

     Под системой защиты подразумевается приспособление, которое автоматически отключает  утюг, если он в течение 12 минут находится без движения.

       Устройство  защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры  утюга. Образование капель, таким  образом, предотвращается [8, с.117]. 

     Постановка  задачи ценообразования

     При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

     Цели  ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия  на рынке и общих целей предприятия.

     Табл. 2.1  Общие цели предприятия

 

     Итак, прежде всего фирме предстоит решить, какие именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представления  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара [14, с.29]. 

     Определение спроса

     Исследование  закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия.

     Закономерности  спроса анализируются с помощью  кривых спроса и предложения, а также  коэффициентов эластичности по цене.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

     Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

       Для оценки чувствительности потребителей к ценам ООО «Курсор» использует и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар [7, с.67].

     Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых  товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

     Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов  изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так: 

 

      С помощью коэффициента ЦЭС «Курсор» произвело расчеты и выявило, как потребители реагируют на ценовые изменения. Данная тенденция представлена в таблице 2.2: 

      Табл. 2.2  Чувствительность покупателей к ценовым изменениям

 

      Наиболее  наглядно продемонстрировано соотношение  цены и объема продаж на рисунке 2.1:

Р, руб.  
 
 
 
 
 

                                                                                         Q, шт

       100      200      300       400        500  600

Рис. 2.1  Кривая рыночного спроса

Определим, каков же характер спроса на утюги “Фурор”.

Табл. 2.3

 

      При цене 1200 рублей выручка предприятия  окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., – неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1.

     Определение издержек производства

     Для осуществления продуманной ценовой  политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объектом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным [12, с.86].

     Издержки  фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам фирмы [4, с.51].

     Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции. К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства.

     Табл. 2.4

 

      С помощью метода сопоставления валовых  и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС. 

     Анализ  цен и товаров конкурентов

     Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

     Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие  должно объективно оценить свои позиции  на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов [14, с.176].

     Сравнительный анализ утюга «Фурор» с изделиями  других фирм представлен в таблице 2.5:

      Табл. 2.5  Сравнительный анализ утюгов