Планирование цены

"justify">     Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимости от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спором на товары рис. 1.1:

     

     Рис. 1.1 Кривая рыночного спроса

     Из  кривой спроса видно, что при повышении  цены товара и неизменных прочих условиях на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц₂>Ц₁, то К₂< К₁), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж [13, с.310].

     Мера  чувствительности спроса на товары к  изменениям цен измеряется с помощью  показателя, который называется эластичностью спроса. Она рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если это показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы – то неэластичный спрос.

     Эластичность  спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

     Разновидностью  данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 1.1. Эта тенденция изображена на рис.1.2:

     

     Рис 1.2 Кривая спроса престижных товаров

     В этом случае, если Ц₂>Ц₁, то К₂>К₁. Такое соотношение объясняется тем, что потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товара, которое является в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

     Данный  метод позволяет определять верхний  и нижний пределы цены. Верхним  ее пределом является цена, которую  согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним – себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка [13, с.314].

     В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

     Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической  информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

       При расчете цен таким методом  следует иметь в виду, что значения  цены и главного параметра  изменяются непропорционально: удельная  цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. При расчете цен сложно-технических изделий могут применяться зависимости, основанные на количестве параметров более двух. В этом случае используются многофакторные корреляционно-регрессионные модели.

     Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур. Рассмотрим их содержание [13, с.315].

     1.  Выявление ценообразующих факторов

     Анализ  методов планирования цен позволяет  сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цен.

     Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен,  можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.

     Важным  фактором, определяющим степень свободы  предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой  работает предприятие. В процессе анализа  рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство [5, с.211].

     Среда, в которой цены контролируются  самим предприятием, характеризуется  ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень  цены зависит только  от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка. Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. Здесь государственные органы устанавливают конкретный уровень цен, и свобода предприятий сведена к минимуму – контролю за издержками.

     Потребители продукции и услуг также оказывают  непосредственное влияние на уровень  цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается  в результате компромисса между  продавцом и покупателем товара.

       Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для  различных сегментов рынка. Поэтому  при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием.

     Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупатели осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность покупателей достаточно высока, то к повышению цен следует относиться осторожно.

     В установлении цены кроме вышеназванных  субъектов активно участвуют  различие посредники – субъекты товародвижения, что в значительной мере сковывает  свободу производителя. Усилить  контроль над ценой могут следующие  мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников [11, с.40].

     Государство также  активно влияет на уровень  цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:

• государство само устанавливает цены;
• государство устанавливает определенный порядок ценообразования и основные параметры цены, (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;
• государство устанавливает правила ведения производственно-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразования, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

     Все рассмотренные факторы в значительной мере относятся к субъективным, поскольку отражают интересы различных субъектов ценообразования в конкретный период, в отличие от объективных, таких как, например, научно-технический прогресс, который обуславливает общую тенденцию изменения цен. НТП, с одной стороны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а с другой – направлен на снижение издержек и, соответственно, уровня цен. В то же время росту цен способствуют такие факторы, как инфляция, повышение затрат на добычу энергоресурсов [20, с.367].

     2. Постановка целей планирования цен

     При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон. Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

• максимизация прибыли;
• выживание;
• лидерство на рынке;
• лидерство в качестве товара.

     Если  максимизация текущей прибыли и  лидерство в качестве товара подразумевают  высокий уровень цен, то лидерство  на рынке – низкий, а выживание  – крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования  образуют ценовую стратегию.

     3. Выбор метода ценообразования

     Выбор метода ценообразования основан  на анализе условий применения тех  или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

     4. Разработка ценовой стратегии и определения цены

     Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях  рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных покупателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование  у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планированием, как объемов продаж, так и цены  нового товара [20, с.370].

     Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновение на рынок и «снятия сливок».

     Стратегия проникновения на рынок предусматривает  при выведении товаров на рынок их продажу по низки ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе [11, с.47].

     Стратегия проникновения на рынок может быть применена в следующих случаях:

• если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей;
• имеется высокая эластичность спроса;
• низкая цена не привлекает конкурентов;
• большой объем продаж сможет компенсировать издержки производства, и сбыта данного товара.

     Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технического развития предприятия;
• ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии, и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

     Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:

• низкой эластичности спроса на данный товар;
• внешней (доступной для понимания покупателей) связи высокой цены с адекватным ей качеством товара;
• неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;
• большой емкости рынка;
• высокой привлекательности товара для потребителей (чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавшегося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);
• относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.