Стратегические аналитические методы

     Заполнив  эту матрицу, вы обнаружите:

- что определили  основные направления развития  вашего предприятия (ячейка 1 показывает, как вы можете воспользоваться  открывающимися возможностями);

- что сформулировали  основные проблемы вашего предприятия,  подлежащие скорейшему решению  для успешного развития бизнеса  (остальные ячейки таблицы).  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные стратегические  аналитические методы, применяемые в  аналитической практике.

     Умение  принимать решения необходимо для  реализации управленческих функций, поэтому  процесс принятия решений является основой теории управления. Как наука, это направление зародилась в  Англии, во время Второй мировой  войны, когда группа ученых получила задние на решение сложной военной проблемы - оптимального размещения различных подразделений гражданской обороны и огневых позиций своей армии. В 50-х годах эта теория была модернизирована, и стала применяться для решения проблем гражданской промышленности. Ее отличительными особенностями являются:

1. Использование научного метода, то есть наблюдение, формулировка гипотезы, подтверждение достоверности гипотезы.
2. Системная ориентация.
3. Использование различных моделей.

         Процесс моделирования часто  применяется при решении сложных проблем в управлении, так как позволяет избежать значительных трудностей и издержек при проведении экспериментов в реальной жизни. Основой моделирования является необходимость относительного упрощения реальной жизненной ситуации или события, вместе с тем это упрощение не должно нарушать основных закономерностей функционирования изучаемой системы.

          Типы моделей: физическая, аналоговая (организационная схема, график), математическая (использование символов  для описания действия или объектов).

Процесс построения моделей состоит из нескольких этапов: постановка задачи; построение модели; проверка модели на достоверность  описания данного процесса, объекта  или явления; применение модели; обновление модели в процессе исследования или реализации.

          Эффективность модели может быть  снижена за счет ряда потенциальных  погрешностей, к которым можно  отнести недостоверные исходные  допущения, информационные ограничения,  непонимание модели самими пользователями, чрезмерная стоимость создания модели и т.п.

         Часто при моделировании применяется  теория игр. Она первоначально  разрабатывалась военными, чтобы  учесть возможные действия противника. В бизнесе она применяется  при моделировании поведения  конкурента, особенно часто в  связи с проблемами изменения ценовой политики.

         Модель теории очередей (модель  оптимального обслуживания). Эта  модель используется для определения  оптимального числа каналов обслуживания  по отношению к потребностям  в этих каналах.

         Модель управления запасами. Эта  модель часто используется для оптимизации времени исполнения заказов, а также для определения необходимых ресурсов и площадей для хранения той или иной продукции. Цель этой модели - свести к минимуму отрицательные последствия при накоплении или дефиците тех или иных запасов продукции или ресурсов.

         Модель линейного программирования. Эта модель применяется для  определения оптимального распределения  дефицитных ресурсов при наличии  конкурирующих между собой потребностей.

         Имитационное моделирование. Часто  применяется в ситуациях слишком сложных для использования математических методов (маркетолог может создать модель модификации покупательских потребностей в связи с изменением цен товаров на рынке, и их дизайна).

         Экономический анализ является  одной из форм моделирования. Примером может служить экономический анализ эффективности той или иной фирмы.

     Количественные  методы прогнозирования.

           Их можно использовать для  прогнозирования, когда деятельность  фирмы в прошлом имела определенные  тенденции, которые можно и необходимо продолжить в будущем, а информации для выявления тенденций в рассматриваемом периоде прогнозирования недостаточно.

           Одним из методов такого прогнозирования  является анализ временных рядов.  Он основан на допущении, что  на закономерностях прошлого можно прогнозировать будущее. Этот метод выявляет тенденции прошлого и проецирует их в будущее.

Причинно-следственный метод применяется в ситуациях, когда имеется несколько неизвестных. Это исследование статистической зависимости  между рассматриваемым фактором и другими переменными.

  Другие качественные методы прогнозирования.

           Мнение жюри. Его суть состоит в соединении и усреднении мнений экспертов в данной области.

           Метод исследования информации сбытовиков, то есть когда торговые агенты на основе своего опыта предсказывают спрос на определенном целевом рынке.

           Модель ожиданий. Базируется на опросе потребителей и обобщении их мнений.

           Метод Дельфи. Суть его заключается в том, что эксперты заполняют специальные опросники по рассматриваемой проблеме. Каждый из них индивидуально формирует свой прогноз. Затем эти прогнозы передаются всем экспертам, принимающим участие в обсуждении. Они знакомятся с мнением коллег. и возможно, корректируют свой предшествующий прогноз на базе новых идей или информации. Эта процедура повторяется три-четыре раза, пока в конечном итоге все эксперты не придут к единому мнению.

          "Байесовский подход", базирующийся на известной теореме Байеса - используется при решение задачи в условиях неопределенности (когда то или иное действие или оба действия приводят к множеству возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1. Бостонская матрица  "рост - удельный  вес в обороте

Рынка".

     Родиной еще одной знаменательной вехи в  развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено  было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через Интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность Интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция.

     Итак  в 70-е годы Бостонской консультативной  группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный и остроумный способ классификации  продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов. Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов. Вертикальная ось олицетворяла темпы роста соответствующего рынка, а горизонтальная — рыночную долю продукта или услуги. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул «звезд». Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться «дойными коровами». Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории «проблемных детей» («телят» или «вопросительных знаков»). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение «собаки».

     По  мнению Бостонской консультативной  группы, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Как тогда, так и сейчас, распространенная ошибка состоит в подмене понятий движения наличности и прибыльности. Прибыль действительно способствует наполнению потока наличности, но если бизнес активно вкладывает средства, скажем, в информационные технологии, оборудование или маркетинг, может создаться ситуация, определяемая как негативное движение наличности, притом что компания продолжает работать с прибылью. Иными словами, в одну трубу втекает, а в другую вытекает.

         Разведенные по углам: практически в каждой компании есть, что разместить в каждом из квадратов матрицы. Большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы.

         Начав с нижнего уровня, отметим,  что «собаки» обеспечивают низкое (негативное) движение наличности. Лучше  никогда не оценивать «собак»  по их сегодняшнему номиналу  — их укус может оказаться  более ощутимым, чем, возможно, принимаемые  кем-то за мычание протяжные зевки. Поясню свою мысль. Если продукт (или услуга) находится где-то между «собаками» и «дойными коровами», его иногда еще называют «дойной собакой». Такие продукты блуждают в пограничной зоне незначительно развивающегося рынка и невысокой его доли. Попадая в сектор «дойных коров», продукт начинает проявлять себя как лидер зрелого или переживающего стагнацию рынка. Чем больше доля рынка, тем больше прибыль, но, поскольку рынок является относительно зрелым, вам придется вкладывать немалые деньги в производственное оборудование.

Если ваш продукт  попадает в этот сектор, вам следует  подумать о том, чтобы обеспечить ему маркетинговый эквивалент струи  свежей крови или стимулирующей  таблетки. Иными словами, обеспечить ветерану прилив новых сил путем повторного выхода с ним на рынок с параллельными действиями по расширению портфеля брэндов. Если ваше предприятие достаточно скромное и вы предпочитаете обойтись менее масштабными переменами, активнее поддерживайте свой источник прибыли, «выдаивая» продукт, пока не выйдете на более тучные пастбища.

        На таких пастбищах пасутся  «телята» (они же «проблемные  дети»). Положительное в относящихся  к этой категории продуктах  или услугах то, что они присутствуют  на быстрорастущем рынке. Не  забывайте при этом, что их доля на этом рынке мала. Подобно ребенку, пытающемуся исследовать неограниченные пространства открывающегося перед ним мира, владелец финансовых ресурсов и «телят» должен быть готов к обескураживающим издержкам в виде критического дефицита наличности. Что еще больше усугубляет ситуацию, так это маниакальная склонность «проблемных детей» — подобно верным своим причудам тинейджерам — безнадежно вращаться в зоне продуктов ограниченного спроса. Потому надежда на значительную прибыль от массовых продаж невелика.

        Наконец, вы можете подняться  до уровня «звезд». Если ваш  продукт (или услуга) попадает  в этот сектор, можете откупоривать  шампанское — только убедитесь,  что у вас достанет денег  на то, чтобы поддерживать достойный  напор пенной струи. Пребывание в этой части матрицы равнозначно положению голливудского небожителя, обитающего на тенистых холмах Беверли-Хиллз. Да, вы лидер рынка, но теперь всякий захочет спихнуть вас с вожделенного Олимпа. Удержаться же на нем будет стоить немалых денег — цена славы велика! Вам придется вкладывать деньги в самое совершенное оборудование, понадобятся дополнительные финансовые ресурсы на маркетинговые мероприятия, которые не оставили бы конкурентам никаких шансов.

        Хотя Бостонская матрица —  действительно «умный» инструмент, вам как ориентированному на бизнес практику творческого маркетинга придется быть еще умнее. Потому, непременно сверяясь с матрицей, постоянно имейте в виду, что окончательное решение — за вами.

Такие разные обитатели  Бостонской матрицы

     «Звезды»

     Характеристика. Первые из первых. Они лидируют —  все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в  общей прибыли.

Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая  их значение.

     «Дойные коровы»

     Характеристика. Их карьера уже состоялась — все  их знают, — но смогут ли они и  дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались  продуктом и услугой?

         Ваши действия. Выдаивайте из  них все, что успели вложить!  При правильном менеджменте «дойные коровы» способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие:

Дополнить продукт  новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора;

          Развить формат существующего  продукта или услуги, например, дополнить  линию 35-миллиметровых камер цифровыми  моделями.