Стимулирование продаж

Стимулировать, как указывается в большинстве словарей, означает привести что-либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача ставится в торговом менеджменте, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные компании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг в Париже, который начал работать еще в 1852г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов.

Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60-х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако, во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж - это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли[7].

Расширенно стимулирование продаж широко развивается буквально во всех европейских странах, особенно начиная с 1993г., когда произошла унификация экономического законодательства стран - членов ЕЭС.

В современной России мероприятия по стимулированию продаж стали применяться в достаточно массовом порядке, начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.

В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации, включая и те, которые дислоцированы в Сахалинской области, начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи. На это их побуждают как усилившаяся конкуренция на потребительском рынке России, так и во многом избыточная товарная масса, фигурирующая в сфере обращения.

Развитие данной сферы торгового менеджмента носит лавинообразный характер. Так, например, в г. Южно-Сахалинске число объявлений в СМИ о распродажах товаров за последние три года возросло в 3,7 раза, о дегустациях - в 3,2 раза, число организаций, выдающих покупателям на различных условиях дисконтные карты - в 2,3 раза.

Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема продаж, используемых в современном торговом менеджменте, торговая организация всегда стоит перед необходимостью решать, как лучше использовать средства, выделяемые на управление поведением потенциальных покупателей, которыми могут еще быть: разработка новых товаров, маркетинговые исследования, увеличение количества дополнительных услуг и т.п.

Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

      на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;

      товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;

      товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;

      товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживания.

В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны[8].

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

      несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» любимую идею;

      сама идея была хороша, но объем рынка переоценен;

      готовый товар имеет конструктивные недостатки;

      новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

      затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

      ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

               в некоторых отраслях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

               фрагментированность рынка;

Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

                  социальные и государственные ограничения;

Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

      дороговизна процесса разработки новых продуктов;

      недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов;

      отставание во времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей;

      сокращение жизненного цикла товаров.

Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха - сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами - только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами - только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха - наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании.

Таким образом, для повышения объема продаж сегодня следует применять современные методы стимулирования продаж, которые в данный момент являются эффективными и результативными.

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Гурман» - кафе-блинная, расположенная по адресу: Пермский край, п. Ильинский, ул. Ленина, 11.

ООО «Гурман» представляет собой кафе на 48 посадочных мест, основано в январе 2009 года.

ООО является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Миссией кафе «Гурман» является максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным.

Кафе-блинная «Гурман» относится к предприятиям общественного питания среднего класса, предназначенным для организации досуга населения, специализирующееся на производстве и реализации кулинарных изделий: фирменных блюд (блинов с различными видами начинок), заказных блюд несложного приготовления (салаты, первые, вторые блюда) в ограниченном ассортименте, а также горячих (кофе, чай) и холодных (соки, воды) напитков, кондитерских и сладких блюд.

Данное кафе оказывает услуги по организации небольших банкетов, а также семейных торжеств, встреч и т.д.

Основные поставщики:

- ООО «Облпродторг» - мука, сахар и другие продукты;

- ФКХ «Новинск» - молочная продукция;

- ООО «Валенсия» - кондитерские изделия;

- ИП Мальцев – колбасные изделия;

- ООО «Пермь-Сити» - молочные продукты;

- ИП Люликов – хлебобулочные изделия;

- ООО «Ледяная радуга» - мороженое, заморозки;

- физические лица (закуп с/х продуктов)– мясо, овощи.

Свою продукцию ООО «Гурман» производит из натуральных и экологически чистых продуктов (мясо, молоко, овощи, хлеб без добавок улучщителей).

Ассортимент продукции ООО «Гурман» по сравнению с рестораном ограниченный.

Разбивка блюд по ассортименту осуществляется следующим образом:

- салаты – 20%;

- первые блюда – 20%;

- вторые блюда – 20 %;

- блины с начинками – 10%;

- выпечка – 20%;

- напитки – 5%;

- буфетная продукция – 5%.

Кафе-блинная «Гурман» в своем меню имеет фирменные, заказные блюда, но в основном быстрого приготовления. Составление меню и соответственно запись начинается с салатов, затем пишутся горячие блюда (супы, гарниры), напитки, мороженое, блины с различными видами начинок, мучные и кондитерские изделия.

За счет гибких цен и широкого ассортимента ООО «Гурман» составляет конкуренцию для других  достаточно долго существующих  кафе и столовых.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Гурман»

Структура управления предприятия является линейной. Преимущества данной системы – быстрота принятия решений.

Директор кафе:

- организует всю работу предприятия;

- несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

- представляет предприятие во всех учреждениях и организациях;

- распоряжается имуществом предприятия;

- заключает договоры;

- занимается поиском поставщиков материалов и сбытом готовой продукции;

- издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников;

- применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия;

- открывает в банках счета предприятия.

Технолог (на предприятии эта должность совмещена с должностью директора) несет ответственность за:

- выпуск высококачественной продукции и ее совершенствование;

- разработки новых видов продукции;

- внедрение в производство новейших достижений науки и техники;

- механизации и автоматизации производственных процессов;

- соблюдение установленной технологии;

- использование новейшей техники и технологии;

- осуществляет оперативный контроль за ходом производства;

- разрабатывает календарные графики работы;

- устраняет причины, нарушающие нормальный режим производства;

- осуществляет контроль за комплексностью и качеством готовой продукции;

- организует контроль за качеством поступающего на предприятие сырья, материалов, полуфабрикатов и др., так как качество продукции является определяющим в общей оценке результатов деятельности трудового коллектива.