Стимулирование продаж

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1 Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

1.2 Значение  стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Оценка деятельности работы кафе «Гурман»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ ТОВАРОВ И УСЛУГ В КАФЕ «ГУРМАН»

3.1 Программа стимулированияпродаж кафе «Гурман»

3.2 Обоснование предлагаемых мероприятий по совершенствованию обслуживания клиентов кафе «Гурман»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование продаж продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию продаж, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию.

Актуальность данной темы работы, обосновывается тем, что без использования средств стимулирования продаж предприятию трудно достичь конкурентного преимущества перед компаниями – аналогами. Методы стимулирования продаж дают возможность расширить рынок сбыта, охватить большую аудиторию потребителей.

Цель данной работы – рассмотреть теоретические понятия стимулирования продаж и провести анализ деятельности конкретного предприятия, разработать программу стимулирования продаж.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить основные понятия стимулирования продаж товаров и услуг,

2. Провести анализ и оценку деятельности конкретного предприятия,

3. Предложить мероприятия по стимулированию продаж товаров и услуг.

Объектом исследования данной работы является кафе «Гурман». Предмет исследования – стимулирование продаж товаров и услуг.

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта учебные пособия российских и зарубежных авторов.

Практическая значимость исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, обработки и анализа. А также формирование рекомендации по повышению эффективности работы предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1 Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Под стимулированием продаж (сбыта) следует понимать кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги[1]. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю[2].

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

                 поощрение повторных покупок;

                 формирование долгосрочной потребительской лояльности;

                 побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;

                 формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;

                 расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

Стимулирование продаж включает следующие приемы:

1) снижение цены;

2) использование ваучеров и купонов;

3) подарки;

4) конкурсы;

5) лотереи

6) денежные бонусы.

В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:

1.                  Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);

2.                  Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);

3.                  Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).

Потребительские продвижения

О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе[3]. Самое широко используемое потребительское продвижение – ценовая скидка:

                 товар предлагается со скидкой;

                 за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);

                 купоны на ценовую скидку при следующей покупке;

                 введение дисконтных карт.

Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.

      Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.

      Подарок на упаковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.

      «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.

      Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.

      Бесплатное опробование – бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.

Товар в качестве премии не очень привлекателен в денежном выражении. Выбор вида премии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правильно выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывает расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, которая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна[4].

Преимуществом организации конкурсов является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участников. Форма для участия в конкурсе помещается на продукте.

Торговые продвижения

Цель такого рода продвижений обычно является проталкивание продуктов через каналы продаж до заказчика. Мотивирующее воздействие оказывается в форме дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха).

Целями стимулирование дистрибьюторов является:

   Достижение широкой дистрибуции нового бренда;

   Устранение избыточных запасов;

   Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;

   Достижение наличия большого запаса продукта;

   Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;

   Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.

При продвижении товаров встречается ряд проблем. Слишком часто продвижение может означать, что торговый представитель направляет свое внимание на один продукт. Проявляется опасность, что продвижение может быть использовано для проталкивания неконкурентоспособного бренда или товаров низкого качества[5].

Преподнесение подарков в бизнесе не является частью компании продвижения, но имеет к ней некоторое отношение. Подарки служат в качестве рекламного средства, особенно если на них есть логотип компании. Компания преподнесения подарков характеризуется сезонностью.

Мотивация персонала

Деятельность торговых представителей, розничных торговцев требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением является система стимулов. В этом случае вознаграждение предлагается всем на одинаковой основе. Они могут иметь вид призов в соревнованиях. Обычно призы дают командам, т.к. сотрудник со средним или низким уровнем способностей не почувствует достаточной мотивации.

Целями таких мотиваций могут быть:

      Внедрение новой товарной серии;

      Активизация продаж;

      Обеспечение широкого покрытия территории;

      Отыскание новых потенциальных потребителей;

      Преодоление сезонных спадов продаж;

      Обеспечение наглядности;

      Формирование новых навыков и умений в области продаж.

Важность стимулирования продаж постоянно возрастает. Это сопровождается усложнением применяемых методов. Стимулирование продаж нельзя считать периферийной маркетинговой деятельностью. В настоящее время компании понимают важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж с применением инвестиций

Для улучшения сбыта товара нередко используются инвестиции. Примером может быть выдача кредитов под малые проценты на покупку n – ого товара государственными банками. Например, в последнее время государство реализовывало такую программу для поддержки отечественного автопрома.

Многие фирмы вкладывают инвестиции в программу по стимулированию сбыта, надеясь впоследствии получить отдачу.

Программу по стимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях:

      когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;

      на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;

      когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;

      при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения[6].

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

1.2 Значение  стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж.

В зарубежной торговле стимулирование продаж неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.

Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько, на наш взгляд, пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: «стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам».