Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли: экономический, организационный и правовой аспект

Задача управления предприятием состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Макросреда включает в себя политические, научно-технические, социальные, экономические и экологические факторы.

В таблице 10 показан анализ основных факторов макроокружения предприятия ООО «АВС-Моторс».

Изменения в политической ситуации, законодательстве, налоговом и нормативном регулировании России оказывают влияние на финансово-хозяйственную деятельность и рентабельность операций всей экономики и в том числе ООО «АВС-Моторс».

Российская экономика характеризуется достаточно высоким уровнем инфляции. Определенные затраты ООО «АВС-Моторс» например, уровень заработной платы, зависят от роста общего уровня цен в России. В этих условиях предприятие не всегда сможет увеличить цены в соответствии с уровнем расходов по определенным статьям. Особенно уровень инфляции может отразиться на росте цен на материалы и комплектующие изделия.

Интегральная оценка влияния факторов макроокружения определяется как сумма произведений коэффициентов относительной важности и бальных оценок отдельных факторов. Интегральная оценка влияния факторов составляет 0,65.

Это означает, что макроокружение ООО «АВС-Моторс» постепенно меняется в положительную сторону, у предприятия появляется больше возможностей, чем угроз. Так, в прогнозируемом периоде планируется снижение ставок по кредитам, снижение уровня инфляции, стабилизация налоговой политики. Отрицательное влияние по-прежнему будет оказывать рост цен на энергоресурсы. SWOT – анализ является важной частью оценки внутреннего потенциала и возможностей предприятия в свете тех условий, которые определяются развитием внешних факторов. Анализ начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.

Этот процесс носит название SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем руководство решает,  какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них.

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведении аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

При составлении раздела «возможности и угрозы» специалист по маркетингу должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть факторы макросреды компании: политико-правовая среда, демографическая среда, экономическая среда, социально-культурная среда. Итогом анализа внутренней среды макроокружения предприятия ООО «АВС-Моторс» является матрица SWOT. С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. С помощью SWOT-матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием и определить направление использование существующего потенциала. В результате анализа SWOT-матрицы предприятия ООО «АВС-Моторс» можно сделать следующие выводы:

1. При благоприятном развитии внешней обстановки на рынке отрасли продаж автомобилей, предприятие имеет возможность существенно усилить свои рыночные позиции и повысить основные экономические показатели.

2. При неблагоприятном развитии рыночных факторов предприятие всё-таки может обеспечить стратегии роста с учетом использования преимуществ предприятия.

3. Неэффективная деятельность подразделений предприятия, а также недостатки организационной структуры и управления при неблагоприятном развитии рыночных факторов могут быть компенсированы за счет роста рынка. В то же время делается вывод о необходимости устранения данных недостатков.

88

Таблица 10 – Анализ и оценка факторов макроокружения предприятия ООО «АВС-Моторс»[12]

Продолжение таблицы 10

88

4. Для устранения последствий неблагоприятного развития рынка должны быть применены меры экстренного характера для повышения эффективности деятельности предприятия.

Таким образом, анализ SWOT-матрицы дает возможность руководству предприятия проанализировать альтернативные сценарии развития рыночных факторов и подготовить мероприятия, позволяющие минимизировать ущерб и максимизировать прибыль.

2.4 АНАЛИЗ НОРМАТИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ ПО МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь – определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможного сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и другие) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, кА и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта – минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Значение плана маркетинга:

Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение.

Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.

В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течении года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для продажи нового товара или оказания нового вида услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

В процессе проведения анализа деятельности предприятия более подробно было изучено нормативно-правовое обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии (Рисунок 6).

Особенно нормативно-правового обеспечения маркетинговой деятельности ООО «АВС-Моторс»:

2.4.1                   основными нормативными документами, определяющими маркетинговую деятельность предприятия, являются учредительный договор и Устав ООО «АВС-Моторс», должностные инструкции специалистов, документы планирования маркетинговой деятельности;

2.4.2                   основным видом плана маркетинговой деятельности на предприятии является годовой план, в котором указаны укрупненные экономические и социальные показатели деятельности предприятия за месячные периоды в течение планируемого года. В процессе составления этого плана предполагается сохранение тенденций развития предприятия;

2.4.3                   в качестве основного показателя для составления плана принимается прогнозное значение объема продаж за планируемый период, которое определяется расчетно-аналитическим методом. Этот метод опирается на анализ динамики ретроспективных данных и экспертную оценку прогнозируемого изменения планируемого финансового показателя (темп роста прогнозируемых значений по сравнению с предыдущим годом принимается равным 125%);