Реклама в незалежній Україні

— для коректної оцінки підсумкових темпів зростання (особливо в медіа) слід враховувати, що експерти додали до структури ринку ряд раніше не оцінюваних сегментів (політична реклама, спонсорство на ТБ, транспортна і внутрішня реклама).

Проблемою реклами в  Україні залишається відсутність  єдиних стандартів регулювання для всієї країни і постійна реорганізація існуючої регуляторної системи, яка гальмує розвиток ринку. На сьогодні фактично кожне місто встановлює свої розцінки і правила розміщення зовнішньої реклами. Фактором зростання ціни на встановлення конструкцій, відповідно і на розміщення реклами, може стати дефіцит у місцевому бюджеті. Також на зростання цін впливає загальний рівень інфляції в країні. На думку експертів з компанії «Український медіамоніторинг», темпи зростання цін на зовнішню рекламу будуть відповідати загальному рівню інфляції, але залишатимуться найнижчими серед усіх медіа [9].

3. ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ  НАЦІОНАЛЬНОЇ РЕКЛАМНОЇ ГАЛУЗІ

Сучасний розвиток ринку  реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, а також  політичної нестабільності. Це призводить до виникнення ряду проблем, пов’язаних з ефективністю функціонування реклами. Аналіз наукової літератури дозволив нам виділити наступні з них.

Одна із основних проблем  – це практично відсутність вітчизняної  теоретичної бази для підготовки відповідних фахівців. Тому в рекламній галузі спостерігається тотальний дефіцит кваліфікованих спеціалістів, які могли б забезпечити виробників якісною, професійною і недорогою рекламою. Тому сьогодні на українському рекламному ринку склалася ситуація, коли довготривалі рекламні кампанії здійснюються, не вітчизняними, а закордонними сторонами, що володіють масою переваг, як в матеріальному, так і в організаційному та професійному планах [5].

Наступною проблемою  є те, що не повністю визначені деякі теоретичні аспекти щодо ролі і місця реклами в сучасних умовах розвитку економіки: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн у цій галузі; дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації, розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності тощо. Вітчизняним дослідникам потрібно не лише перекладати іноземну літературу, а й стати на шлях створення власних методик аналізу та освоєння реклами.

Ще однією проблема полягає в тому, що економіка держави сьогодні знаходиться в тяжкому ринковому стані. Тому сьогодні не варто сподіватися на швидкий розвиток та розквіт рекламної галузі, коли решта системи розвалюється, коли стоїть виробництво і панує безробіття, коли відсутня відповідна нормативна та законодавча база для успішного ефективного виробництва та господарювання. Тільки із налагодженням нормального функціонування всієї економічної системи можна сподіватися на ефективну діяльність окремих її ланок, зокрема реклами.

Розглядаючи перспективи  розвитку реклами в Україні на основі матеріалів із джерел Інтернет ми можемо виділити наступні тенденції [5].

Досвід вітчизняної  реклами свідчить, що на високий  якісний рівень виготовлення рекламної  продукції будуть постійно виходити нові фірми. Поступово будуть з'являтися нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально буде не лише привернути нових клієнтів, але й утримати старих; м’яко видаляти ще на стадії реклами непотрібних клієнтів (наприклад, некредитоспроможних); отримати і постійно нарощувати "кредит довіри".

Пристосовуючись до стандартів та вимог сучасного світу, в пошуках  нових ринків збуту, рекламодавці будуть продовжувати освоєння мультимедійних технологій та глобальної електронної  мережі. Це вже привело до створення так званих кіберагентств, які почали боротьбу за захоплення кібер-простору. З'явився новий вид реклами, який можна назвати "netvertising" - реклама в електронній мережі. Мине стадія копіювання Заходу і прямого переносу західних рішень на український ринок, найбільш професійні дослідники звернуться до власних методик аналізу і створення реклами. Перші інструментальні аналоги вже існують. Це методики С.А.Фаерса "Успішні вибори", Б.А.Злотіна "Диверсійний аналіз, або чому реклама не спрацювала", Г.А.Викентьєва "Прийоми реклами" та ін. [5]

Отже, функціонування рекламної  діяльності в Україні потребує вдосконалення  з урахуванням зарубіжного досвіду  в цій галузі, однак без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко  досягти хороших результатів. Проте, ми маємо всі об'єктивні умови й суб'єктивні чинники для того, щоб піднятися до світового рівня у сфері реклами: відповідний інтелект, сучасну освіту, потужну науку та національну еліту, яка формується й покликана відіграти роль каталізатора суспільного прогресу.

Основні тенденції розвитку ринку рекламних та PR послуг в Україні на 2011 р.:

• Темпи зростання  ринку — 40–50% в рік.

• Збільшення кількості  операторів ринку в 2–3 рази.

• Постійне зростання  об'єму аутсорсинга (до 85% в 2010 році).

• Збільшення клієнтів в  сегменті крупних і середніх компаній.

• Збільшення рекламних бюджетів.

• Превалювання на ринку  українських агентств.

• Збільшення кількості  зарубіжних агентств (перш за все з  Східної Європи і Росії), а також мережевих структур.

• Альянси, злиття і поглинання агентств.

• Загострення дефіциту фахівців з досвідом роботи.

• Структуризація ринку, вироблення загальноприйнятих стандартів pr-обслуговування.

Загалом очікується, що ринок  реклами виросте на 23,5%, табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Прогноз розвитку ринку рекламних послуг України

Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує у 2011 розі зростання  інтернет-реклами на 43% – з 280 до 400 млн. грн. При цьому контекстна реклама  складе 160 млн. грн., а медійна – 240 млн. грн. Інтернет реклама буде рости найшвидшими темпами в порівнянні з іншими сегментами ринку реклами. За підсумками 2011 року частка інтернет-реклами складатиме близько 5% всього ринку реклами в Україні [21].

Стрімкий розвиток рекламної  діяльності супроводжується розвитком  рекламних технологій. На цей процес впливають всі учасники: і виробники продукції, і споживачі, і сфера торгівлі, і представники рекламної індустрії. З часом рівень довіри до традиційних рекламних методів просування (на основі створення асоціативних образів) зменшується, збільшується частота імпульсних (нераціональних) покупок і найбільш ефективними засобами впливу на кінцевого споживача стають комплекси короткочасних спонукальних заходів. До найсучасніших рекламних інноваційних технологій варто віднести:

1. Відеорекламу в місцях  масового скупчення людей. Це так звана технологія Indoor TV. Фахівці стверджують, що на неї звертають увагу більше 90% потенційних покупців. Використання даної технології для демонстрації відеороликів – це прекрасна можливість ефектного впливу на споживача. Адже креатив важливий на кожному етапі рекламної комунікації – від ідеї до її візуального втілення.

2. Технологію інтерактивної  взаємодії, що з’явилася в  США на початку 21-го століття. Завдяки тому, що вона працює  на базі системи з сенсорним  екраном, дозволяє відстежувати  рух рук споживача і з їхньою допомогою управляти функціями меню, розташованого на спеціальному табло. Система реагує на будь-який, навіть найлегший дотик. Це відбувається завдяки надчутливій сенсорній плівці, що покриває поверхню інформаційного табло. Споживач зможе сам знайти потрібну йому інформацію, перевірити наявність товару, ознайомитися з програмою закладу. При цьому в поле зору покупця постійно потрапляє логотип рекламованого бренду, але це не дратує, а просто відкладається у пам’яті. Дана система здатна перетворити будь-яку вітрину в повнофункціональний канал продажів – чи то вітрина автосалону, банку чи стенд виробника йогуртів.

3. Технологію Ground FX. Це  надсучасна інтерактивна проекція, розроблена компанією GestureTek, яка  дозволяє споживачу не просто спостерігати за рекламним сюжетом, а й брати в ньому участь. За допомогою спеціальних технічних установок об’ємне зображення проектується на плоску поверхню. Пройти повз непоміченим неможливо: система миттєво зреагує на найменший рух, вчинений перехожим. Приміром, на віртуальній воді утворюються кола, літає зграя птахів, а віртуальний пан привітно кивне головою. За допомогою даної технології можливо навіть забити гол у віртуальні ворота [12].

4. Японська технологія Free Format Projection. Дана технологія створює відчуття присутності персонажів або об’єктів у натуральну величину за рахунок особливої обробки зображення, яке згодом проектується на поверхню. Тут фантазія безмежна: віртуальна дівчина, що примірялє вбрання прямо у вітрині магазину, величезна пляшка, що танцює біля входу в розважальний центр, чи консервна банка, що прогулюються між рядами в супермаркеті. Подібне видовище надовго залишиться в пам’яті споживача, а, значить, рекламований товар або послугу чекає гарантований успіх [12].

Звісно, інновації в рекламі навряд чи повність витіснять традиції. Але враховуючи настрій споживачів, яким набридло одноманіття, і дефіцит рекламних площ, скоріше за все, традиційній рекламі прийдеться серйозно потіснитись. Тому, що інноваційні рекламні технології цікавіші, ефективніші та легко запам’ятовуються. По підрахункам спеціалістів, їх використання збільшить об’єм продаж представленої продукції на 20-45%. Виробники погодяться, що це серйозний аргумент на користь інноваційної реклами.

Нові технології реклами  повинні стати невід’ємною і гармонічно адаптованою складовою загального системного комплексу просування товару. Директор брендингового агентства Wolff Olins Френк Штріфлер виділив п’ять ключових напрямків розвитку брендів у 2011 році [12]:

1. Йти в ногу з  часом. Результати опитування Bain & Co.засвідчили, що 80% генеральних директорів компаній вважають, що їхній продукт виділяється серед конкурентів, але лише 8% покупців згодні з цим. За даними Brand Asset Valuator (система оцінки цінності бренду, створена агентством Young & Rubicam), за останні 10 років унікальність брендів знизилася на 90%.

2. Створювати дизайн  зі змістом і користю. Нобелівський  лауреат Герберт Саймон (Herbert Simon) сказав: «Будь-яка людина може  вважатися дизайнером, якщо вона  визначає вектор дії, спрямованої на поліпшення поточної ситуації». Роджер Мартін (Roger Martin), декан Ротманської школи менеджменту, зазначив: «Сьогодні бізнесмени не повинні краще розуміти дизайнерів, вони самі повинні стати дизайнерами». Концепція дизайнерського мислення завоювала широке визнання, але, тим не менш, їй ще тільки належить посісти своє місце під сонцем в корпоративній культурі.

3. Служити бренду Акцент  на бренді та комунікація з  клієнтами – тільки такий порядок  роботи, і аж ніяк не навпаки. 

4. Мислити масштабніше. Відмовтеся від одноденних акцій на користь послідовних ідей, відійдіть від однобоких, спрощених розробок на користь комплексних, багатогранних і ефектних проектів.

5. Бути цікавими. Бренд,  який майже або зовсім не  викликає бажання говорити про нього, буде знищений більш активним конкурентом, який мотивує покупця до активного обговорення своєї продукції. У світі, де набагато важливіше те, що люди говорять про бренд, ніж те, що бренд говорить сам про себе, споживачам потрібен привід і предмет для дискусії [4].