Реклама в незалежній Україні

ЗМІСТ

 

 

 

 

ВСТУП

 

Актуальність  теми. На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві.

Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво  й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо.

Реклама в Україні в останні роки переживає бурхливий розвиток як у кількісному, так і в якісному виразі. Безсумнівно, це є позитивним аспектом у розвиткові ринкових відносин. Однак не варто забувати про те, що рекламна справа в Україні пройшла за останні десять років такий шлях розвитку, що у більшості інших країн він зайняв би десятиліття, а це не могло не потягти за собою певних негативних наслідків.

З виникненням ринкових відносин в  Україні значно зросла роль реклами  та рекламної діяльності, які займають набагато більше місця в житті  кожної людини. В даний момент реклама  є провідним джерелом інформації про той чи інший товар і, відповідно, може як принести користь, так і завдати шкоди правам і законним інтересам споживачів і виробників товарів та послуг.

Метою курсової роботи є дослідження  особливостей розвитку національної реклами  в Україні після отримання незалежності.

Досягнення поставленої мети вимагає  вирішення наступних завдань:

- дослідити сутність та зміст реклами та рекламної діяльності в суспільстві;

- розглянути специфіку законодавчого регулювання рекламної діяльності в Україні;

- здійснити ретроспективний аналіз розвитку вітчизняної реклами шляхом аналізу особливостей становлення реклами після отримання незалежності України;

- охарактеризувати сучасний стан рекламного ринку України;

- обґрунтувати перспективи розвитку національної рекламної галузі.

Об’єктом дослідження є реклама  та рекламна діяльність в Україні.

Предмет дослідження – специфічні особливості формування рекламної  діяльності в незалежній Україні.

Методи дослідження. Під час виконання курсової роботи використовувалась сукупність методів і прийомів наукового пізнання. Серед основних методів варто відзначити: системний підхід, метод аналізу та синтезу, логіко-семантичний метод, порівняльний метод, методи класифікації, групування, структурно-логічний застосовувалися для виділення окремих видів рекламної діяльності. Статистичний, структурно-логічний та компаративний методи використовувалися для формулювання напрямків розвитку рекламної діяльності В Україні.

Інформаційною основою  курсової роботи слугували праці  вітчизняних та зарубіжних авторів, статті в науковій періодиці, матеріали мережі Інтернет тощо.Серед зарубіжних дослідників ми можемо зустріти Дж. Бернетта, Ф. Котлера, С. Моріарті, У. Уельс, Л. Германова, Н. Добробабенко, І.Гольман, Я. Рожков,   П. С. Зав'ялов,   М. Н. Айзенберг, Л.Н.Хромов та інші. Ці питання розглядали такі вітчизняні автори як О. С. Братко, Т. І. Лук’янець, Є. В. Ромат.

 

1. СУТНІСТЬ ТА ЗМІСТ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

1.1. Сутність, функції та види реклами в сучасному суспільстві

 

 

Термін «реклама» походить від лат. reclamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття «реклама». Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто  її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу [10, c. 13].

Реклама – це будь-яка  платна форма неособистої  пропозиції товарів і послуг від імені  визначеного спонсора, з метою  вплинути певним чином  на  аудиторію.  За  допомогою  реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару  чи послуги.

Закон України «Про рекламу» [1]  визначає,  що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою  прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи  процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту. Окрім здійснення потужного впливу на економіку в цілому, рекламна діяльність сама по собі є важливою частиною народного господарства.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами [17, c. 23].

При запровадженні нових  товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами [17, c. 24].

Аналіз літературних джерел свідчить, що найбільше значення мають економічна, соціальна, політична, ідеологічна, освітньо-навчальна, психологічна та естетична ролі реклами (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Найважливіші ролі реклами в сучасному суспільстві

Економічна роль реклами реалізується в забезпеченні налагодження зв’язків між суб’єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. Реклама сприяє підвищенню ділової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць [14]. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні.

Соціальна роль реклами є наслідком її постійного та масованого впливу на членів суспільства. За цих умов реклама стає частиною соціального середовища, яке бере участь у становленні стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні. Ця роль реклами знаходить також свою практичну реалізацію в тому, що в сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Унаслідок цього навіть виокремилася ціла рекламна галузь – соціальна реклама.

Політична роль реклами  реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну  розстановку політичних сил в  органах державної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних засобів масової інформації (ЗМІ), адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування ЗМІ. Фінансово незалежні ЗМІ є, у свою чергу, важливим чинником формування демократичних засад у державі.

Ідеологічна роль реклами  є наслідком використання рекламних засобів як носіїв певної ідеології. Цю роль відіграє комерційна реклама, але більшою мірою вона притаманна рекламі політичних угруповань (партій, громадських об’єднань, рухів), державних інститутів і навіть окремих держав.

Освітня (навчальна) роль реклами реалізується у сприянні поширенню знань із різних сфер діяльності, а також у прищепленні споживачам певних навичок.

Психологічна роль реклами  випливає з її активної участі у  формуванні психологічних настанов людини, характеру реакцій на різноманітні фактори впливу, створенні певного психологічного клімату тощо.

Естетична роль реклами  реалізується у формуванні естетичних смаків аудиторії рекламних послань. Деякі рекламні послання відповідають критеріям віднесення їх до творів прикладного мистецтва. Професійно виконані носії зовнішньої реклами є частиною естетичного середовища міст та довкілля.

У класифікації реклами розрізняють  два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні спеціалісти  в галузі рекламного бізнесу, зокрема  Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл  К.  створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ  реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

У залежності від цілей  виділяють 3 види рекламних звернень [17, c. 16]:

1. інформативна реклама;
2. реклама-переконання;
3. реклама-нагадування.

Інформативна реклама  відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту [17, c. 16].

Реклама-переконання  набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання  перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.

Реклама-нагадування  особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування [17, c. 17].

Схожа форма реклами  – реклама-підтримка, ціль якої –  спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

Отже, кожен з цих  видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей реклами наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Можливі рекламні цілі підприємства [17, c. 18]

Повідомлення	Переконання	Нагадування
- Проінформувати ринок про новий  продукт; - Запропонувати нові способи застосування відомого продукту; - Повідомити ринок про зміну цін; - Пояснити принцип роботи виробу; - Описати послуги, що надаються; - Виправити неправильні уявлення; - Зменшити побоювання покупців; - Створити імідж компанії.	- Переконати купувати визначену  торгову марку; - Переключити увагу на іншу  торгову марку; - Змінити уявлення покупців  про якість продукту; - Переконати споживачів не відкладати  покупку; - Переконати споживачів у вигодах  замовлення товару (по телефону, поштою).	- Нагадати покупцям про те, що  той чи інший продукт може  знадобитись їм в найближчому майбутньому; - Нагадати покупцям, де саме  можна придбати товар; - Нагадати про компанію у  період міжсезоння; - Постійно тримати покупців  у курсі подій.