Реклама в незалежній Україні

 

Питаннями розвитку рекламної справи в Україні займаються громадські організації - Спілка рекламістів України, Національна спілка журналістів України, Всеукраїнська рекламна асоціація, Українська асоціація маркетингу. У 1995 p. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організувала Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію зв'язків з громадськістю (PR).

Велику роботу в сучасних економічних умовах проводить оновлена Торгово-промислова палата України (ТПП) - неурядова самоврядна організація, яка об'єднує на добровільних засадах майже 3000 підприємств - членів Палати. Діяльність ТПП дуже різноманітна і спрямована на задоволення потреб як членів Палати, так і їхніх іноземних партнерів [18, c. 39-41]:

• сприяння розвитку підприємництва в Україні;
• забезпечення українських та іноземних підприємств діловою ринковою інформацією з банків даних Палати;
• організацію міжнародних та іноземних виставок в Україні, а також виставок продукції українських підприємств за кордоном;
• підготовку рекламних матеріалів, розробку товарних знаків, сприяння у патентуванні винаходів, промислових зразків і реєстрації торгових марок.

Останніми роками завдяки  розвитку комп'ютерної техніки, інформаційних технологій і сучасних засобів телекомунікації дедалі більшого значення набуває Internet - глобальна комп'ютерна мережа, перспективний засіб інтерактивного маркетингу. Згідно з даними компанії Elvisti ISP, в Україні послугами Internet користуються понад 300 тис. фірм і приватних осіб. 3 них понад 100 фірм надають рекламні послуги з використанням засобів Internet.

Найбільші з них «Українська банерна мережа» - 7,5 млн показів банерної реклами за місяць, Neon Banner Network - 5,93 млн. показів за місяць, Ping Banner Network Plus - 4,86 млн. показів за місяць та ін.

3 1996 р. в Україні  видається український професійний  журнал «Маркетинг и реклама». У 2000 р. вийшов перший номер часопису «Маркетинг в Україні»- професійне видання Української асоціації маркетингу, в якому висвітлюються питання розвитку вітчизняної рекламної справи. 3 2001 р. почав виходити новий аналітичний часопис «Новый маркетинг».

Рекламний ринок України насичений продукцією зарубіжних рекламних агенцій і рекламою іноземних товарів. Могутню зброю реклами і свій досвід іноземні фірми вміло використовують для завоювання українського ринку. Зарубіжні спеціалісти з реклами та ПР-технологій витрачають величезні кошти, щоб проштовхнути свої товари на наш ринок - все це добре сплановано і розраховано ще на стадії розробки товарів. Тому нашим молодим бізнесменам і маркетологам треба добре знати історію і всі тонкощі рекламної справи для того, щоб вийти переможцями у боротьбі за вітчизняний ринок.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама  стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. Доходи рекламних агенцій залежать від обсягів рекламних видатків їхніх клієнтів. Ці видатки зумовлюються двома основними факторами: продажі, які залежать від купівельної спроможності споживачів (найбільш важливо), і готовність ключових рекламодавців інвестувати в свої бренди. Останній фактор залежить від довготривалих очікувань економічного зростання країни та купівельної спроможності населення, наявності місцевого виробництва, інвестиційних рейтингів країни. Обсяги видатків на рекламу прямо корелюють з купівельною спроможністю населення.

Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентств, в тому числі  понад 400 при засобах масової інформації.

Після 2000 року український рекламний ринок зростав найшвидшими у Європі темпами: лише впродовж 2001- 2006 років він збільшився більш, ніж на 500%. При цьому сегмент телевізійної реклами збільшився за цей же період майже вдесятеро. До того ж останніми роками на нього припадає приблизно половина обсягів усього вітчизняного рекламного ринку. Одна з основних причин такого бурхливого зростання - наявність значних невикористаних ресурсів розвитку даної галузі в Україні. По-перше, рекламні витрати на душу населення в Україні є нині одними з найнижчих у світі і, наприклад, у 2006 році становили 15,90 дол. США - проти 44,20 в Росії та до 300 дол. у деяких країнах Центральної та Східної Європи. По-друге, витрати на медіа-рекламу в Україні за цей же рік досягли лише 0,7% ВВП, хоча у Центрально-Східній Європі цей показник сягає в середньому 2,5%. На той час найбільшими рекламодавцями були (в порядку спадання) наступні компанії: Procter&Gamble, UMC, Unilever, Nestle, Kyivstar GSM, Kraft Foods, Samsung electronics.

Проаналізуємо етапи  ЖЦ ринку вітчизняної реклами  на прикладі соціальної реклами. Ринок соціальної реклами в Україні розвивався нерівномірно. Спочатку з’явилася соціальна реклама, виготовлена іноземними фірмами, як це було в Росії, де на «Радио-1» та «Эхо Москвы» транслювалися 1 хвилинні ролики британської компанії ВВС про освіту, зміни у суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, боротьбу зі сміттям, збереження лісових квітів, медицину. Потім з’явилися власні учасники ринку (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Основні віхи розвитку ринку  соціальної реклами в Україні [11]

Показники	Етапи розвитку ринку соціальної реклами в Україні
	І	ІІ	ІІІ	ІV	V
Хронологічні рамки	з 1997р.	з 2000 р.	з 2002 р.	З 2008 р. – по теп. час.	-
Стисла характеристика	спонсорами є іноземні інвестори	збільшення кількості  вітчизняних операторів	розширення напрямків  впливу, зростання ринку	у зв’язку з кризою пошук інвесторів	-

Рівень соціальної реклами  в Україні порівняно з розвинутими  країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація вже краще, ніж п'ять  років тому. Кількість соціальної реклами в країні прямо пропорційна  зростанню рівня життя населення. На Заході країни багатші, відповідно, існують численні соціальні програми уряду, міст, районів, на благодійні акції закладаються чималі бюджети. У західних країнах розуміють, що на виховання людей і пропаганду соціальних ідей потрібно витрачати кошти.

На сучасному етапі  рекламний ринок складає кілька видів реклами, які постійно розширюються

2.2. Сучасний стан рекламного ринку України

 

 

На сучасному етапі  значно зростає роль реклами, яка  вже давно перейшла рамки комерційних комунікацій та навіть всієї ринкової діяльності, оскільки, по-перше, є засобом комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенціальним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді взагалі неможливо, по-друге, зумовлює людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту, по-третє, це агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми, по-четверте, збільшує кількість працездатного населення (для її виготовлення необхідні спеціалісти), по-п’яте, є джерелом інформації від виробника, яка для споживача є особливо цінною. У зв’язку з потребою в рекламі, розвивається і рекламний ринок України, народжуються яскраві нові ідеї і саме тут рекламодавці можуть відчути вагомий позитивний вплив реклами на бізнес підприємств – ріст обсягів продажу і прибутків, підвищення рівня інформованості споживачів про компанію та її бренди.

Складовими елементами діючих ринків рекламної діяльності в Україні є сукупність рекламодавців, виробників реклами, поширювачів та споживачів рекламних послуг (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Структурні елементи ринку рекламних послуг в Україні

 

На поточний момент ключовими  гравцями рекламного ринку в Україні  є: «Інтер-Реклама», «Відмінна реклама», група «Стиль-С», „Пріоритет» (холдинг „Відео Інтернешнл»), „Нова комерційна телегрупа», „Сфера-ТВ». Вони продають рекламні можливості практично всіх загальнонаціональних мовників і низки іноземних кабельних і супутникових каналів, знаходячись при цьому під вирішальним контролем груп компаній „Інтер», „1+1», ТРК „Україна», а також медіа-холдингу Віктора Пінчука (ТОВ „Міжнародна комерційна телерадіокомпанія ICTV», ЗАТ „Міжнародний Медіа Центр - СТБ» і ЗАТ „Новий канал» (Київ)). Крім того, на українському ринку реклами функціонує близько 7 тисяч рекламних агентств, а кількість робочих місць досягає майже 150 тисяч осіб [16, c. 168].

Важливими характеристиками українського ринку реклами сьогодні вважають: яскраво виражену концентрацію рекламного бізнесу; перевагу іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат; значну питому вагу міжнародних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Сучасні вподобання вітчизняних  рекламодавців щодо вибору видів  реклами ілюструє табл. 2.4.

 

Таблиця 2.4

Обсяги реклами в Україні у 2009-2010 рр. [9]

Види реклами	2009 р.,   млн. грн.	2010 р.,   млн. грн.	Зміни до 2009 р., %
Реклама на ТБ
Усього, в т. ч.	2 000	2 490	+ 25%
Національне ТБ	1 900	2 375	+ 25%
Регіональне ТБ	100	115	+ 15%
ТБ-спонсорство	280	320	+ 15%
Реклама в пресі
Усього	1 892	2 254	+ 19%
Макетна реклама, в т. ч.	1 219	1 444	+ 18.5%
Журнали	706.3	840.8	+ 19%
Газети	512.7	604.4	+ 17.6%
Немакетна реклама в  пресі, в т. ч.	564	681	+21%
Вкладки, вклейки	45	52	+ 17%
Матеріали на замовлення	519	629	+ 21%
Класифайд	109	129	+ 17%
Зовнішня реклама
Усього	650	715	+ 10%
Реклама в транспорті
Усього, в т. ч.	100	100	0%
У метро	50	50	0%
На борту та у салоні	25	25	0%
У вокзалах, поїздах	25	25	0%
Внутрішня реклама
Усього	68	80	+ 18%
Реклама на радіо
Усього	120	150	+ 25%
Реклама в кінотеатрах
Усього	25	30	+ 20%
Інтернет–реклама
Усього, в т.ч.	145	200	+ 40%
Медіа	85	110	+29%
Немедіа	60	90	+ 50%
Усього медіа-реклама	5 280	6 339	+ 20%
BTL–ринок
Усього, в т. ч.	1 318	1 367	+ 4%
Sales Promo	339	346	+ 2%
Trade Promo	552	607	+ 10%
Подійний маркетинг	177	165	- 7%
POSM	249	249	0%
DM–ринок
Усього, в т. ч.	778	881	+ 13%
Безадресний директ-мейл	197	233	+ 18%
Адресний директ-мейл	166	200	+ 20%
Вкладки в ЗМІ та інші інструменти	34	35	0%
Виробництво матеріалів	215	233	+ 8%
Послуги call  центрів	126	132	+5%
Ринок адресних баз даних	6	6	0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектів	34	42	+23%
PR–ринок
Усього	245	280	+ 15%
Інші маркетингові комунікації (спонсорство, product placement, ambient media реклама в комп’ютер-них іграх тощо) та виробництво рекламних матеріалів (поліграфії, сувенірів, вивісок, рекламних кон-струкцій, широкоформатного друку, рекламних роликів, кліпів, фільмів)	700	721	+ 3%
Усього немедіа-реклама	3 041	3 249	+7 %
Комісії та гонорари агентств	450	500	+ 11%
Усього рекламно-комунікаційний ринок	8 771	10 088	+ 15%

 

 

Отже, після стрімкого  зростання у 2005-2007 рр. рекламно-комунікаційний ринок України продовжував нарощення  навіть у 2008 р., незважаючи на загальносвітову  кризу, і становив близько 11 млрд 500 млн грн, що на 19% більше сумарного рекламного бюджету країни у 2007 р. З грудня 2008 р. до початку 2010 року спостерігався суттєвий спад, при цьому медіа-реклама у 2009 р. втратила більше, ніж немедіа-реклама (-37% і -30% відповідно) [9].

Обсяг рекламних послуг в Україні у 2010 році збільшився на 27,5% до 6,735 млрд. гривень, повідомляє Державний комітет статистики.

За даними Державного комітету статистики в грудні 2010 року обсяг наданих рекламних послуг (у ринкових цінах) в Україні збільшився на 0,1%, порівняно з аналогічним періодом 2009 року, до 663,6 млн. грн. [28]

Нагадаємо, в 2009 році обсяг  наданих рекламних послуг (у ринкових цінах) в Україні скоротився на 26,4%,  порівняно з 2008 роком, до 5 млрд. 280 млн. грн.

Між тим, за прогнозами операторів, опитаних виданням МедіаБізнес, в 2011 році обсяг ринку зовнішньої реклами в грошовому вираженні складе 1 мільярд гривень, а ціни на носії зростуть на 15%.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2010 році на рекламу в Україні компанії витратили 1 мільярд 56 мільйонів доларів, що майже на третину більше, ніж в 2006 році (лідером на рекламному ринку продовжувало залишатися телебачення - 472 мільйони доларів; реклама в пресі - 230; зовнішня реклама - 189; радіореклама - 34; реклама в транспорті - 31; реклама в Інтернеті - 12. [27]

Відповідно до результатів  дослідження, у 2010 році найбільшим рекламодавцем на телебаченні виявилася Procter&Gamble (більш ніж 123 мільйони доларів). Тим часом, у рейтингу найбільших рекламодавців у пресі перше місце зайняв Київстар. За даними компанії Сortex, витрати мобільного оператора на друковану рекламу склали більше 8 мільйонів доларів. Компанії Samsung Еlectronics і Procter&Gamble зайняли 2-е і 3-є місця відповідно.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2010 р. рекламний ринок країни становив 5,45 млрд. грн., з них 2,4 млрд. грн. - реклама на ТБ, 2,05 млрд. грн. - друкована реклама, 1,03 млрд. грн. - зовнішня, 160 млн. грн. - радіореклама, 100 млн. грн. - реклама в Інтернеті [9].

На думку експертів, єдиним сегментом рекламно-комунікаційного ринку, який продовжить зростати, буде Інтернет-реклама (на сьогоднішній день аудиторія деяких українських Інтернет-ресурсів наближається до телевізійної).

Аналізуючи розвиток рекламного ринку в Україні, експерти Всеукраїнської рекламної коаліції відмітили такі моменти загального плану:

— рекламно-комунікаційний ринок України продовжує розвиватися нормальними темпами і зі стійкою динамікою за своїми структурними сегментами;