Реклама в незалежній Україні

 

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:

1. імідж-реклама;
2. стимулююча реклама;
3. політична реклама;
4. бізнес-реклама;

5. суспільна реклама та інші [17, c. 18].

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Стимулююча реклама  – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги товарів (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами: реклама в газетах і журналах, пряма поштова розсилка, реклама на радіо, участь у виставках, телереклама [17].

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Бізнес-реклама включає  повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Суспільна реклама передає  повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно.

Існує ще класифікація реклами  у залежності від охоплюваної  рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами [18, c. 42]:

1. локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;
2. регіональна реклама – охоплює певну частину країни;
3. загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;
4. міжнародна реклама.

Просуваючи на ринок  товар, рекламодавець вибирає між  неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою (рис. 1.2)

Рис. 1.2. Схеми розміщення реклами за часом [17, c. 22]

 

Сутність неперервної  реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень протягом певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.

Концентрована реклама  передбачає використання рекламного бюджету протягом деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).

Періодична реклама  означає розміщення рекламних оголошень протягом певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів [17, c. 23].

Пульсуюча реклама –  це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна  стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив  на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи  процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту. Окрім здійснення потужного впливу на економіку в цілому, рекламна діяльність сама по собі є важливою частиною народного господарства.

Отже, різноманітність видів та функцій реклами, її універсальний та всеохоплюючий характер роблять її потужним інструментом у системі маркетингу.

1.2. Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні

 

Правове регулювання  реклами є невід’ємною частиною економічної системи суспільства. Основним нормативним документом, який регламентує правові відносини є Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесеними Законом України № 2756-17 від 01.01.2011 [1]. Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України. Дія Закону не розповсюджується на правові відносини, пов’язані з інформацією про події суспільні, політичні. нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.

Закон визначає такі основні  поняття:

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару. Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всередині будинків і споруд.

Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг [1].

Законом, з урахуванням досвіду європейського законодавства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама на транспорті. На відміну від попередньої редакції закону України «Про рекламу», до реклами на транспорті, крім реклами на транспортних засобах, в метрополітені та на автомобільних шляхах і залізницях, віднесено рекламу, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування (у тому числі внутрішня і зовнішня реклама в межах територій підприємств), рекламу на внутрішніх поверхнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішній поверхнях споруд підприємств транспорту загального користування та метрополітену.

Реклама на транспорті —  реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.

Рекламні засоби —  засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача. Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами.

Споживачі реклами —  невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.

Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг [1].

Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівняльна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була «соціальна рекламна інформація»). Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація служить рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама забороняється.

Порівняльна реклама — реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції. Відповідальність несе рекламодавець.

Соціальна реклама — інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Основною відмінністю  соціальної реклами від інших  видів реклами, є її спрямованість на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей. Функція віднесення тих чи інших цілей до суспільно корисних, так само, як і визначення кола загальнолюдських цінностей, належить до компетенції органів державної влади у сфері ідеологічної політики, культури, духовності, охорони здоров’я.

Законом заборонена недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Засоби масової інформації (ЗМІ) — розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

Законом не встановлюються конкретні вимоги щодо розмірів таких пільг, а тому рішення щодо їх розміру приймаються відповідними ЗМІ самостійно.

Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютюну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Особливості та обмеження, передбачені статтею 22 Закону «Про рекламу» стосуються реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів [1].

Законом у рекламі  забороняється:

— поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

— подавати відомості  або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

— використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

— наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

— використовувати або  імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом;

— рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди цієї особи;

— імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;

— рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна посідати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі обсягу всієї реклами;

— розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності 1].

Також закон визначає: вичерпний перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рекламування деяких видів товару.

Реклама розповсюджується на території України виключно українською мовою.

Ст. 11 Декрету КМУ «Про місцеві податки і збори» від 20.05.1993 № 56-93 містить основні положення про податок з реклами. Об’єктом податку є вартість послуг за встановлення та розміщення реклами. Платниками податку є юридичні особи та громадяни. Розмір податку з реклами складає 0,1 % за розміщення одноразової реклами та 0,5 % за розміщення реклами на тривалий час.

Серед різноманітності  Законів можна знайти окремі статті, що стосуються регулювання комунікаційної діяльності (а саме, реклами), хоча регулювання процесу стимулювання збуту продукції законодавчо не закріплено. Окремі положення про рекламу містять [6, c. 26-27]:

• Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»;

• Закон України «Про інформацію»;

• Закон України «Про авторське право і суміжні  права»;