Развитие рыночной инфраструктуры как фактора делового позиционирования города

5.  Система регулирования занятости населения и центр государственного и негосударственного содействия занятости (биржа труда).

6.  Информационные технологии и средства деловой коммуникации.

7.  Налоговая система и налоговая инспекция.

8.  Система страхования коммерческого хозяйственного риска и страховые компании.

9.  Специальные рекламные агентства, информационные центры и агентства средней массовой информации.

10.  Торговые палаты, другие общественные, добровольные и государственные объединения (ассоциации) деловых кругов.

11.  Таможенная система.

12.  Профсоюзы работающих по найму.

13.  Коммерческо-выставочные комплексы.

14.  Система высшего и среднего экономического образования.

15.  Аудиторские компании.

16.  Консультативные (консалтинговые) компании.

17.  Общественные и государственные фонды, предназначенные для стимулирования деловой активности.

18.  Специальные зоны свободного предпринимательства [8, с. 28].

Классическая  инфраструктура рынка представлена на следующей схеме (рис. 1).

Рисунок 1 - Основные элементы инфраструктуры рынка [5, с. 32].

Итак, в первой части нашей исследовательской  работы мы определились с основными понятиями рыночной инфраструктуры, её значимостью и классификацией. Как мы уже выяснили, существует множество различных подходов к определению понятия инфраструктура, однако мы придерживаемся понятия, наиболее соответствующего теме нашего исследования: рыночная инфраструктура - это совокупность институтов, систем, служб, предприятий, обслуживающих рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования.

1.2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОРОДА  

Что такое маркетинг, знает любой экономист. Это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы. В российском экспертном сообществе и среди городских управленцев укрепляется мнение, что если в этом определении вместо слова "фирма" подставить слово "город", то оно по аналогии будет означать маркетинг города. Однако это не так. С маркетингом города и территорий вообще все намного сложнее/

В постиндустриальной экономике города места, наряду с компаниями, становятся самостоятельными субъектами экономики. Поэтому экономисты, маркетологи в середине прошлого столетия задумались о том, возможно ли использовать инструменты, традиционно служившие для продвижения компаний и их товаров, для аналогичного продвижения территорий. Так возникла идея маркетинга территории. Но дело в том, что всякий раз речь шла о конкретных, весьма отличающихся друг от друга территориях - перед ними стояли разные проблемы, в решении которых мог пригодиться маркетинг. Разность поставленных перед маркетингом задач порождала разность представлений о том, что такое маркетинг [3, с. 11].

Представления о концепции маркетинга города быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех практик, тем не менее, есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого, наиболее точно передает смысл маркетинга следующее определение: маркетинг города?- это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города. 

Маркетинговая стратегия разбивается на два  последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (или продвижением города). Первый этап – формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второй – доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором – как он будет продвигаться [3, с. 18-19].

Одним из главных инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа т.е. необходимо создать «внешний образ, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у окружающих» [6, с. 25].

Итак, позиционирование города – первый этап в маркетинге города: обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории. Включает проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально-экономических ниш и конкурентных позиций, которые необходимо занять городу, формирование концепции и характеристик перспективного имиджа города, определение целевой аудитории маркетинга, планирование маркетинговой стратегии города, дизайн городского бренда.

Современный маркетинг города представляет собой  дисциплину, изучающую наиболее эффективные  способы продвижения геопродуктов на глобальный рынок территорий, методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований.

Особенность маркетинга города состоит в том, что он является результирующей концепцией, базирующейся на глубоком всестороннем изучении потенциала города и предлагающей наиболее эффективные способы его  продвижения с учетом максимально  эффективного использования имеющихся  ресурсов. Маркетинг города направлен  на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. Поскольку страновые  и региональные границы все чаще стираются, то территориям очень  важно иметь стратегию привлечения  к себе внимания для обеспечения  долгосрочного существования проживающего на ней населения. Для этого каждая территория должна формировать набор  конкурентных преимуществ долгосрочного  порядка, обеспечивающих ей конкурентоспособность. В таких условиях имидж города часто выступает одним из важнейших факторов нематериальных долгосрочных конкурентных преимуществ, поскольку не может быть быстро изменен [3, с. 12].

Имидж региона (города), так же как и  имидж страны формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет  свои особенности и факторы, оказывающие  то, или иное влияние на формирование имиджа. Более конкретно он определяется качеством функционирования расположенных  на нем субъектов хозяйствования, коммуникации, системы обслуживания, и т.п., которые и являются факторами,  непосредственного влияние на имидж [6, с. 31].

Имидж города принципиально зависит от его экономики и той роли  (донора или реципиента), которую он играет в народном хозяйстве, от сложившейся динамики макроэкономических пропорций. Т.е. эти факторы напрямую связаны, а по сути, и являются факторами его конкурентоспособности [6, с. 29].

Учитывая, что конкурентоспособность города напрямую зависит от его инвестиционной привлекательности, то среди факторов, повышающих территории, позитивный имидж города, его руководства, населения, являются ли не важнейшими для инвестора, считающего уже бесспорным, в принципе, перспективным российский рынок.

Рассмотрим группу факторов, принимаемых во внимание инвестором при выборе привлекательной для его деятельности территории:

• производственно-технологические,
• ресурсные,
• институциональные,
• нормативно-правовые,
• инфраструктурные,
• экспортный потенциал,
• деловая репутация и т.д [9, с. 39].

В связи с тем, что промышленное производство перестает быть главным  инструментом развития экономики города, а все большее значение приобретает  нематериальное производство, то для экономики муниципального уровня все менее характерны ресурсные и производственные факторы, а наибольший вес приобретают инфраструктурные, нормативно-правовые, деловая репутация и др.

Так факторы рыночной инфраструктуры, которые в обычном понимании этого термина при оценке инвестиционной привлекательности региона, города и предприятий важны наряду с инфраструктурными факторами. Состояние рыночной инфраструктуры характеризует по существу развитие и эффективность использования рыночного инструментария в деятельности предприятия, а также инструментария антикризисного управления, например маркетинга, играющего в современных условиях зачастую определяющую роль в экономическом успехе предприятия [8, с. 42].

Для органов местного самоуправления маркетинг рыночной инфраструктуры, как фактор делового позиционирования города, становится одним из главных инструментов в создании благоприятного имиджа. Маркетинг рыночной инфраструктуры охарактеризован притягательности для бизнеса с ориентацией на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории, что является в свою очередь особенность маркетинга инфраструктуры [9, с. 40].

Задачей региональных и местных органов  власти является разработка и реализация стратегий, стимулирующих внедрение  инноваций, направленных на создание условий  для повышений уровня жизни, производительности труда и превращения администраций  и муниципалитетов в высокоэффективную  организацию. При этом стратегии развития регионов могут существенно различаться в зависимости от уникального набора факторов, присущего различным муниципальным образованиям. Так для органов местного самоуправления становится более значимым продвижение своей территории с позиции удобства инфраструктуры, безопасности ведения бизнеса и иных косвенных факторов развития экономики, в виду того что города приобретают новое значения в мировом разделении труда.

1.3 ОСНОНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ КАК ФАКТОРА ДЕЛОВГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

  Нами были даны определения рыночной инфраструктуры и позиционирования территории, а также отражены основные теоретические аспекты нашего исследования, и теперь необходимо определить методику оценки объекта нашего исследования.

Как мы уже определили - единого подхода  к изучению инфраструктуры не существует и составные части одного типа инфраструктуры могут входить в  другой тип при ином подходе к  определению инфраструктуры. Например: классификации инфраструктуры по функциональному  признаку объекты выставочно-ярмарочной деятельности можно отнести одновременно и к деловой инфраструктуре, и  к информационной, потому как выставки и ярмарки на сегодняшний день являются не просто место информирования субъектов экономической деятельности, но и местом заключения различных  видов договоров, контрактов, а значит, попадают и в классификацию деловой инфраструктуры.

  Наше исследование будет осуществляться на основе системно-функционального подхода к изучению инфраструктуры. Это объясняется тем, что нас интересует не просто рыночная инфраструктура муниципальных образования, а возможность позиционирования муниципального образования как делового центра с её помощью. Поэтому мы предлагаем проводить анализ рыночной инфраструктуры именно на основе системно-функционального подхода, и в этом случае необходимо определить составные части рыночной инфраструктуры муниципального образования в виде объектов:

• финансового сектора
• торгового сектора
• рекламного сектора
• гостиничного сектора
• выставочно-ярмарочного сектора.

Данная  классификация объясняется тем, что мы рассматриваем рыночную инфраструктуру именно с позиции привлекательности  для установления и развития деловых  отношений между субъектами экономической  деятельности.

Характеристику  и анализ развития рыночной инфраструктуры муниципального образования, как фактора  делового позиционирования города мы будем проводить с т.з. наличия  объектов рыночной инфраструктуры, обеспеченности ими населением МО, а также качественная характеристика их состояния и предоставляемых  ими услуг.

Мы  полагаем, что подобная классификация  рыночной инфраструктуры наиболее полно  отражает возможность позиционирования МО как делового центра, а выбранная  методика её оценки позволит достигнуть цели нашего исследования.

  Подытоживая все выше изложенное, хотелось бы отметить то, что развитие рыночной инфраструктуры сегодня ставится во главу угла, так как предполагается, что создание условий для создания и развитие бизнеса является главным фактором привлечения новых средств на территорию. Исходя из этого, мы считаем, что привлекательная рыночная инфраструктура на территории муниципального образования может быть фактором делового позиционирования. Определить верность наших предположений будет основной задачей следующей части данной работы.

 

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ КАК ФАКТОРА ДЕЛОВОГО ПОЗИЦИОНРОВАНИЯ ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ  ЕКАТЕРИНБУРГА)

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТРЕИСТИКА РЫНОЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ЕКАТЕРИНБУРГА В СИСТЕМЕ МУНИЦИПАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Успешное  использование маркетинговых технологий для развития города (МО) в первую очередь базируется на использовании  его сильных сторон и уникальных особенностей.

В предыдущей главе мы отметили ряд  факторов, которые влияют на позиционирование города, одним из которых являлось развитие рыночной инфраструктуры. Для  того чтобы определить может ли рыночная инфраструктура быть фактором делового позиционирования МО необходимо охарактеризовать её развитие в системе муниципальной  экономики, а также проанализировать её составные элементы.

В нашей работе мы выбрали для исследования рыночную инфраструктуру муниципального образования г. Екатеринбург. Это  объясняется тем, что город успешно  развивается в последние годы в направлениях делового, культурного, выставочного, а не промышленного  центра.

Исходя  из того, что не существует однозначного понятия, определяющего значения рыночной инфраструктуры, а также нет четкого  перечня элементов, входящих в неё, мы решили провести характеристику и  анализ инфраструктуры рынка по её составным частям:

• финансово-кредитный сектор инфраструктуры
• рекламная сфера
• оптовая и розничная торговля
• гостиничный сервис
• выставочно-ярмарочная сфера.