Потребительское поведение и факторы его определяющие

 

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

 

 

 

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ФАКТОРЫ ЕГО ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

 

 

 

 

Курсовая работа

студентки дневного отделения 1 курса 161 группы

Испаевой Гульнары Павловны

 

Научный руководитель

ассистент Палагин Ю.А.

 

 

 

 

Саратов

2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………..……….3

Глава 1. Теоретические основы  потребительского поведения в экономике

1. Потребитель как субъект экономики……………………………..………6
2. Факторы, определяющие поведение потребителя…...…………………11

Глава 2. Теория рационального потребителя

1. Концепция полезности……………………………………………………16
2. Эффекты замещения и эффекты дохода в потребительском поведении……………………………………………………….…………20

Заключение……………………………...………………………………………..27

Список используемой литературы……………………..……………………….29

Приложения………………………...……………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поведение потребителей стало  интересовать экономическую науку  со второй половины 19 века. Самые первые попытки разработки и анализа теории потребления связаны с рядом ключевых фигур, изучающих общественные науки в XIX-XX века. Например, К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного потребления. В отличие от большинства экономистов Веблен считал, что поведение людей в экономике управляется не столько трезвым расчетом, сколько привычками, обычаями, правилами. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Все эти идеи часто встречаются в исследованиях потребления.¹

Больше конкретности в  изучении поведения потребителей появилось  позже. Возникновение данного направления связано с возникновением маркетинга, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». Таким образом, в дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Наиболее крупным современным  представителем теории потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления. Большое влияние на исследование и изучение теории потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, идеи которого находят применение и для понимания поведения потребителей.

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. То есть она служит определенным посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их абстрактные категории на более конкретный уровень для применения.² В основе тории поведения потребителей лежит ряд фундаментальных научных дисциплин, таких как социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, социальная история и история культуры.

Следует сказать об объекте  и предмете рассматриваемого вопроса. Объектом теории поведения потребителя является сам человек. Предметом данной теории является не весь человек, а лишь его поведение на рынке и только в качестве потребителя. Следует заметить, что на рынке существует много видов поведения. Предметом в данном случае является лишь один из этих видов - поведение человека, который решает проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. В этом случае человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение для производства или торговли выходит за пределы рассматриваемого вопроса.

В отечественной и зарубежной науке достаточно внимания уделяется проблемам поведения потребителей на рынке продуктов и услуг, а также методам изучения этого явления. Однако еще имеется много нерешенных проблем в этой отрасли экономической науки. Поведение потребителей является предметом изучения разных наук, но отсутствует цельное, полное и всестороннее исследование их поведения. В отечественной науке не до конца разработаны проблемы измерения факторов, характеризующих поведение потребителя, его отношение к товарам и услугам, рекламе, продавцам и др.³ Все это говорит о довольно слабой степени разработанности теории потребления.

Все больший интерес к  изучению поведения потребителя  говорит о возрастающей актуальности данной проблемы. Понимание теории потребления необходимо для успешного  производства, особенно в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Влияние потребительского поведения на рыночные процессы, безусловно, велико, вследствие этого рынок ориентируется на потребителя. Изучение потребления является фактором успешной предпринимательской деятельности и находит активное применение в сферах рыночной деятельности. В связи с этим, изучение поведения потребителя, анализ его основных характеристик, факторов, влияющих на его решение, подтверждает актуальность рассматриваемого вопроса.

Целью данной работы является рассмотрение теоретической основы потребительского поведения в экономике, поведение рационального потребителя  и факторов, влияющих на это поведение. Задачей  является рассмотрение концепций, занимающихся изучением моделей поведения потребителей, анализ теоретических аспектов этого поведения, а также комплекса факторов, влияющих на поведение потребителей.

Теория потребительского поведения имеет широкую сферу  применения. Она может быть использована для объяснения и предсказания результатов  экономической политики, влияющей на цены и доходы, объяснения решений  об использовании производственных ресурсов. Она также может быть распространена на осуществление выбора в нерыночной и рыночной деятельности. Главное – определить, как потребители совершают выбор, и как ряд факторов влияет на их выбор.

 

Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения в экономике.

1. Потребитель как субъект экономики.

Прежде всего, необходимо дать определение термину потребитель. Потребитель – это индивидуум, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.⁴ Отсюда, потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги, с учетом дохода и личных предпочтений.

Потребитель играет одну из ключевых ролей в экономике, ведь без способности человека потреблять и покупать нет экономического развития, невозможен сбалансированный экономический рост. Однако степень влияния потребителя зависит от экономической системы. Так, в традиционной и командной экономике его влияние относительно невелико. В рыночной экономике именно потребитель в итоге решает, что будет произведено и в каком количестве.⁵ Потребители оказывают влияние на производство, таким образом, они воздействуют и непосредственно на формирование рынка. В рыночной экономике роль потребителя не является пассивной, потребитель способен воздействовать на производителя через свободный выбор и приобретение товара или отказ от его покупки.

Потребитель поступает так, чтобы при минимальных расходах приобрести максимально удовлетворяющие его потребности товары и услуги. При изучении поведения потребителя нужно исходить из предположения, что потребители ведут себя рационально. Рациональным считают такое поведение потребителя, когда структура и очередность его покупок отражают структуру и степень важности его личных потребностей, а выбранный им набор товаров способен обеспечить максимальное удовлетворение потребностей при фиксированном размере денежного дохода.⁶ Суть рационального поведения состоит  том, что потребитель способен трезво оценивать издержки и выгоду, последствия решений, которые он принимает при совершении потребительского выбора. Решения принимаются на основе анализа, пусть даже и поверхностного. Другими словами, рациональное поведение потребителя состоит в максимизации получаемой полезности при ограниченном доходе. Это значит, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. В экономике не оценивают шкалу предпочтений потребителя, важен лишь тот факт, что она реально существует и потребитель пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом.

Вести себя рационально значит стремиться достичь максимального  результата при ограниченных возможностях. Главным ограничением для любого потребителя является доход. Так как потребности разнообразны и безграничны, а доход ограничен, потребитель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых на рынке. Совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Самоограничение личного потребления – это непременное свойство рационального потребителя. При имеющемся доходе потребители, как правило, вовсе не стремятся потреблять как можно больше. Наоборот они стараются рассчитать, как можно достичь удовлетворительной для них пользы при наименьших затратах со своей стороны. Таким образом, получается реалистическое, подтверждаемое многими исследованиями, положение об ограничении потребления некоторым пределом, заранее установленным самим потребителем. Потребитель чаще всего стремится сохранить привычный, установившийся уровень потребления и выходит за его пределы, только если уверен в том, что сможет поддержать этот более высокий уровень потребления более высоким уровнем дохода. Это доказано, в частности, исследованиями американского лауреата Нобелевской премии Милтона Фридмана, который известен работами по теории потребления. В них он показал, что потребительский спрос определяется, прежде всего, постоянным, сложившимся уровнем дохода и лишь во вторую очередь - его колебаниями и отклонениями от этого уровня.

Изучением потребительского поведения занимается теория потребительского поведения. Это теория о процессе формирования спроса потребителей, осуществляющих выбор товаров и услуг с учетом цен и собственных денежных доходов. Теория потребительского поведения изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей. Главные принципы потребительского поведения - это учет предпочтений и личных вкусов, покупательной способности потребителя, т.е. его дохода, и уровня рыночных цен. Возникновение теории связано с рассмотрением проблем ценности и цены экономической наукой. Основной постулат этой теории состоит в том, что потребитель старается получить максимум пользы и удовлетворения от использования фиксированного дохода. Потребительская теория занимается изучением совокупностей взаимосвязанных закономерностей и принципов, руководствуясь которыми индивидом формируется и реализуется свой план потребления благ, стремясь при этом к наиболее полному удовлетворению своих потребностей.⁷

Теория потребительского поведения основывается на следующих принципах:

• Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ.
• Ненасыщеность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.
• Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если A, B и C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между B и C, то он также безразличен в выборе между A и C.
• Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
• Большее количество товара предпочитается меньшему. Это подразумевает, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения. Потребитель всегда бы дал более высокий ранг набору, содержащему 2 килограмма апельсинов и 2 пакета молока, чем другому, в котором находится только один килограмм апельсинов и 1 пакет молока.⁸

Основные трудности, возникающие  при исследовании поведения потребителя, связаны с субъективным характером оценок, которые он дает благам, и, следовательно, с потребительской стоимостью. Потребительская стоимость – это свойство товара, которое способное удовлетворить любую потребность человека. За ней стоит структура потребностей, характер которых весьма непредсказуем. Едва уловимые компоненты потребительской стоимости трудно постигаются людьми, которые ориентируются на рациональность.

Иметь те или иные товары людей побуждают личные потребности, которые могут быть удовлетворены этим товаром, но реальность покупки зависит от размера денежных доходов. В соответствии с этим, поведение потребителя определяется законом спроса. Суть данного закона состоит в следующем: чем ниже цены – тем больше величина спроса, а чем выше цены – тем меньше величина спроса. Закон спроса имеет большое значение, так как он придает поведению потребителей и продавцов объективную экономическую логику.

Таким образом, каждый человек в обществе является потребителем, то есть он потребляет некоторые товары и услуги. Потребитель старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом. Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире.