Потребительское поведение и факторы его определяющие

 

 

1.2. Факторы, определяющие поведение потребителя.

Человек в разные моменты времени испытывает различные потребности. Однако многие из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его на их удовлетворение, то есть не являются мотивами. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Для удовлетворения подобных потребностей, потребителю необходимо осуществить потребительский выбор. Таким образом, выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода) называется потребительским выбором.

На потребительский выбор  влияет ряд факторов:

• Личностные факторы.
• Психологические факторы.
• Социальные факторы.
• Культурные факторы.⁹

Также одним из факторов, влияющих на потребительское поведение, является предпочтение. Предпочтения можно представить теми рангами, которые потребители устанавливают для альтернативных возможностей. Потребители должны выбирать, как наилучшим образом удовлетворить свои предпочтения, исходя из собственных финансовых возможностей.

Рассмотрим действие факторов подробнее. Личностные факторы включают в себя возраст потребителя, стадию его жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение потребителя. Изучение личностных факторов потребителей позволяет выявить ту часть потребителей, на которую должно ориентироваться производство, что помогает сформировать и организовать стратегию развития. Например, изучив жизненный цикл семей, которые являются клиентами аптечного предприятия, можно более полно и правильно сформировать ассортимент аптеки, график работы и т. д. В частности, если основными клиентами аптеки являются полные семьи, необходимо уделить значительное внимание детским формам лекарственных препаратов и товарам для детей.¹⁰

Психологические факторы также оказывают значительное влияние на поведение потребителя. В психологические факторы входят восприятие, усвоение, убеждение, мотивация и отношение к товару. Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации. В процессе своей активной деятельности люди обучаются, усваивают опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.¹¹ Значительное влияние на покупательское поведение потребителей оказывают его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Пример влияния отношения потребителя к товару показан в приложении 1. Весьма интересным является изучение мотивации потребителя для совершения покупки. На примере потребителей аптечной продукции рассмотрим влияние данного фактора. Хотя совершенно ясно, что человек желает выздороветь и именно для этого приобретает лекарство, важные потребительские мотивы носят подсознательный характер. Многие потребители зачастую не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, приобретение препаратов, которые не имеют доказанной терапевтической ценности.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.¹² Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают различные референтные группы. Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Изучение социальных факторов позволяет выявить людей или группы людей, организации, оказывающие значительное влияние на поведение потребителя. Например, кто оказывает наибольшее влияние на потребителя при выборе лекарства - семья, друзья, сослуживцы, рецепт врача, совет фармацевта, реклама, мнение известного врача, высказанное по телевизору или общепринятое мнение в референтной группе.¹³

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного уровня. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Влияние данных факторов может быть определено как совокупность приобретаемых и используемых в обществе товаров и услуг, передаваемых символически какую-то определенную информацию о потребителе. Так, к примеру, в США, на место господствовавшего культа денег, материального благополучия движение хиппи выдвинули культ простоты. Вместе с этим пришло стремление быть непохожими на других, не оглядываясь на окружающих. Эта революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, бывшие в Америке рабочей одеждой, стали использоваться состоятельными студентами как повседневная, а то и выходная одежда, в которой посещали университет, гуляли по улице, ходили на концерты. В результате джинсы или джинсовые костюмы стали молодежной модой по всему Западу. Со временем выпуск соответствующих товаров затронул и другие страны. В итоге производство джинсов было поставлено на поток.¹⁴

Потребительское поведение  включает в себя процесс формирования спроса потребителей. Спрос – эта  платежеспособная потребность покупателей  в данном товаре при данной цене.¹⁵

В экономической науке  существует ситуация, известная как парадокс Смита. Данный парадокс объясняется тем, что общий запас блага оценивается по величине полезности его последнего экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в нем. Тогда последний экземпляр наибольшего по объему запасов блага удовлетворяет гораздо меньшую потребность и, соответственно, почти не ценится по сравнению с более редким благом. Наоборот, если запасы блага малы, то наименьшая потребность, которую может удовлетворить последняя единица данного блага, гораздо выше, чем потребность в последнем экземпляре блага, запасы которого значительно больше.¹⁶

Например, сопоставляя по ценности воду и бриллианты, оказывается, что воду, без которой вообще невозможна жизнь, люди оценивают гораздо ниже, чем бриллианты, покупая их по очень  высокой цене. Запасы пресной воды в природе пока еще достаточно велики и превышают потребности  в ней человека. Запасы алмазов, из которых производят бриллианты, очень  малы. Следовательно, редкость бриллиантов и есть причина, из-за которой они дороже, чем вода (при прочих равных условиях).

Таким образом, изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки.

 

Таким образом, существует несколько объяснений поведения потребителя и его мотивации. При этом каждая из них отражает какую-то сторону процесса. Главным фактором потребительского выбора является полезность блага, а также бюджетные ограничения, зависящие от цены на товар и денежного дохода потребителя. Потребитель вынужден идти на компромиссы, выбирая между альтернативными благами, чтобы при существующих ограничениях удовлетворить свои потребности в максимальной степени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Потребительское поведение, как результат хозяйственной деятельности.

2.1.     Концепция полезности.

Концепцию полезности одновременно стали использовать выдающиеся экономисты разных стран в конце 19 века: в Великобритании – Вильям Джевонс, в Австрии – Карл Менгер, во Франции – Леон Вальрас. Происхождение этого термина уходит своими корнями на два столетия назад, в работы английского философа и социолога Джереми Бентама.¹⁷

Товары и услуги, предложенные на рынке, обладают важным для потребителя  свойством – способностью удовлетворять  его потребности, то есть полезностью. Для каждого потребителя степень  полезности различных товаров различна и определяется его субъективными  предпочтениями. Одни  и те же товары приносят разную степень удовлетворения  потребителям, например кофе обладает высокой степенью полезности для  любителя кофе, в то время как  вреден для гипертоника. Однако под полезностью понимается не просто удовлетворение, получаемое человеком от потребления. Экономическое понятие включает в себя стоимостную, денежную оценку потребителем степени полезности товара в каждом конкретном случае.

Для анализа поведения  потребителя используются две категории  полезности:

• Общая полезность – полезность, получаемая от всего объема потребляемого блага. Она возрастает по мере приобретения его дополнительных единиц (рис.1)¹⁸.

Рис.1

• Предельная полезность – полезность, приносимая каждой дополнительной единицей приобретаемого блага. По мере насыщения потребности предельная полезность уменьшается (рис.2).¹⁹ С экономической точки зрения, для потребителя предельная полезность какого-либо товара в данный момент – это его готовность заплатить за него определенную максимальную цену.

Рис.2

Теория полезности является, прежде всего, попыткой объяснить образование  цены с точки зрения психологии. Основой теории полезности является закон убывающей предельной полезности, который утверждает, что человек, потребляющий последовательные единицы какого-либо товара через незначительные промежутки времени, извлекает из каждой последующей единицы меньше пользы, удовольствия, удовлетворения, чем он извлекал из предыдущей.²⁰ По мере роста потребления блага, получаемая от него общая полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. При полном насыщении благом, общая полезность достигает максимального значения и перестает расти. Если и дальше продолжать потребление, то общая полезность начнет уменьшаться.

Теория предельной полезности исходит из предположения, что потребители  заведомо стремятся максимизировать  полезность, то есть получить максимальный полезный эффект от потребления. На самом  деле рационально мыслящий потребитель  всегда думает о том, как ему ограничить свое потребление некоторым достаточным  уровнем, для того чтобы сберечь  некоторую сумму на будущее. Это нисколько не противоречит стремлению получить максимальный эффект, но только процесс достижения максимального эффекта растягивается на годы и включает не только сегодняшнее потребление, но и будущее - отложенное потребление.²¹

Существует несколько  подходов к анализу поведения  потребителей с точки зрения полезности. Одной из них является кардиналистская концепция. Данная концепция заключается в том, что потребитель может дать количественную оценку каждой единице потребляемых им благ. Для максимизации общей полезности от потребительской корзины потребитель должен увеличивать приобретение более полезных для него благ и, наоборот, уменьшать потребление благ с меньшей полезностью, получаемой на единицу затрат.

Однако существуют сомнения относительно способности индивида количественно оценивать полезность приобретаемых им благ. В связи  с этим была разработана модель поведения  потребителя, основанная на порядковом измерении полезности – ординалистская концепция. В отличие от кардиналистов, сторонники ординалистской концепции прибегают к относительным величинам полезности. Суть данной концепции состоит в том, что большее количество блага приносит потребителю более высокий уровень полезности. Из обеих концепций следует, что объем спроса на благо зависит от его цены, цен других благ и бюджета потребителя.²²

Таким образом, полезность играет важную роль в потребительском поведении. Она воспринимается субъективно каждым отдельным потребителем и является одним из определяющих факторов, влияющих на него.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.    Эффекты  замещения и эффекты дохода  в потребительском поведении.

Поведение индивида на рынке  благ зависит от его стремления получить максимум полезности. На количество и  ассортимент покупаемых для этого  благ влияют их цены и бюджет потребителя.

Поведение потребителя на рынке объясняется с помощью  понятий «эффект дохода» и  «эффект замещения».

• «Эффект дохода» выражается в положительном (или отрицательном) изменении реального дохода потребителя вследствие изменения цен на товары и услуги. Если цена товара снижается, то покупательная способность прежнего дохода потребителя увеличивается. Другими словами, более низкая цена позволит потребителю приобретать большее количество данного товара при том же уровне денежного дохода.
• «Эффект замещения» состоит в том, что снижение цены на данный товар относительно удорожает другие товары. В этой ситуации покупатели будут стремиться заменить подешевевшим благом другие, относительно дорогие товары и услуги.²³ Примером действия эффекта замещения является наличие проблем со сбытом у производителей калийных удобрений, которые подтвердил Росстат, сообщив, что производство этого вида удобрений упало на 56.4%, в то время как производство фосфатных удобрений сократилось на 23.2%, а азотных – почти не изменилось (сокращение на 0.6%). Причиной стал эффект замещения – в условиях кризиса сельхозпроизводители перестали покупать более дорогие калийные удобрения, объясняя это тем, что нет необходимости вносить их ежегодно, а сосредоточились на покупках азотных удобрений, цены на которые понизились.²⁴

Концепции эффекта дохода и эффекта замещения применимы  к любому случаю, связанному с анализом потребительского выбора.

Характер воздействия  дохода на объем спроса зависит от того, меняются ли предпочтения индивида по мере изменения его дохода. Спрос  на большинство благ повышается с  ростом дохода. Такие блага называют нормальными. На некоторые же блага  при увеличении дохода потребителя  спрос сокращается, их называют низкокачественными.²⁵

Последствия эффекта дохода неоднозначны. При изменении цены нормального блага эффекты замены и дохода действуют однонаправлено. При изменении цены низкокачественного блага эффект дохода имеет противоположное направление эффекту замены. Если при этом первый перекрывает второй, то повышение цены низкокачественного блага сопровождается увеличением спроса на него. К примеру, во время катастрофического неурожая картофеля в Ирландии, который был основным продуктом питания малообеспеченных слоев населения, спрос на него менялся необычным образом. Считается, что при повышении цены на товар спрос должен сократиться. Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос. Это значит, что спрос на картофель изменяется в том же направлении, что и цена, то есть кривая спроса имеет не отрицательный, а положительный наклон. Тем самым, низкокачественный товар вытеснил другие, нормальные товары. Таким образом, если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя, то в случае снижения цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения.²⁶