Организация управления в торговой организации на примере АО "Продукты"

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет.

Анкеты можно включить в специальные журналы отзывов и предложений для изучения спроса, разработанные маркетологом. Журнал отзывов и предложений предлагается продавцами посетителям магазина для заполнения. Предполагаемый срок изучения спроса – 1 месяц. После истечения 1-го месяца журнал передается на предприятие для обработки данных и подготовки отчетов с конкретными предложениями по изучаемой проблеме.

При анкетировании можно учитывать все отзывы покупателей – как положительные, так и отрицательные. Отрицательные – с целью выявления и устранения недостатков по качеству самих товаров, условиям транспортировки, качеству обслуживания и т.д. Положительные – для изучения спроса на товар, формирования планов ассортимента и товарооборота, и для повышения имиджа организации в целом.

Таким образом,  проведение маркетинговых исследований  помогает конкретизировать и сбытовую деятельность организации.

2. Продуктовая политика.

 Реализация товарной политики организации предусматривает:

- проведение текущих и специальных маркетинговых исследований,

- мониторинг и диагностику потенциальных рынков сбыта товаров, включая финансовое положение и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, соотношение спроса и предложения на конкретные товары,

- оценку конкурентоспособности предлагаемых товаров,

- разработку предложений по снятию с реализации продукции или исключения из ассортимента товаров, находящихся на стадии затухания спроса,

- создание и обслуживание информационной базы данных по маркетингу, включая данные о постоянных покупателях и конкурентах,

- подготовку предложений и рекомендаций по плану товарооборота, по объемам реализации, ассортименту. 

Для стимулирования продаж в основе деятельности маркетинговой службы должна быть заложена работа предприятия под заказ, исходя из чего, главной задачей является:

- изучение продаж, разработка и выпуск нового, конкурентоспособного ассортимента продукции;

- повышение культуры  и качества обслуживания;

- применение методов  мерчендайзинга;

- поиск оптимальных поставщиков.

Таким образом, организация должна стремится удовлетворять любые требования потребителей.

3. Ценовая политика.

Оптимизация структуры  ассортимента продукции является одним  из основных направлений ценовой политики организации. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может увеличить общую прибыль на 20-25%. Придерживаясь стратегии конкурентного ценообразования, строящейся на учете конкурентоспособности организации посредством цен, организация сочетает продажи:

-малорентабельных товаров – молочная и хлебобулочная продукция. Ограничение по цене связано с политикой государства.

-прибыльных товаров – мясные и колбасные изделия, вино-водочная продукция, кондитерские изделия. Широкий ассортимент, высокое качество позволяет устанавливать приемлемую цену для организации.

 Важно отметить, что весьма часто спрос на некоторые малорентабельные изделия является катализатором для реализации остальной продукции. Отказ от таких товарных позиций может привести к потере клиентов, которых удобно делать закупку достаточно широкого ассортимента товаров в одном месте. В такой ситуации может оказаться выгодным продолжать выпуск не особенно прибыльной продукции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

4. Коммуникационная политика.

Реализация рекламно-информационной политики предполагает:

- планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности,

- организация участия организации в региональных ярмарках,

- организация учета потока обратной связи с потребителем, включая изучение мнения потребителей и их предложения по улучшению товара,  организация рекламы через средства массовой информации, подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей,

- печать рекламно-информационного материала: прайс-листы, плакаты, листовки, каталоги. Для этого планируется:

- Создание  рекламной продукции (выпуск полиэтиленовых пакетов с логотипом организации).

- Разработка рекламной листовки на новые виды услуг для покупателей.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга должно являться определение позиции ОАО «Продукты» в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

План  маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании.

Рассчитаем экономическую  эффективность планируемой системы  управления ОАО «Продукты», с учетом создания маркетингового отдела. Заработная плата работников маркетингового отдела включена в общий ФЗП.

Формула имеет вид:

 

                                                           Э_у = Д/З                                              (3.1) 

 

где Д – доходы, млн руб.;

З – затраты на содержание аппарата управления, млн руб.

Рассчитаем данный показатель для рассматриваемого предприятия.

Эу = 3599/1877,3 = 1,92.

Таким образом, для совершенствования организационной структуры управления предприятием следует необходимо внедрение   интегрированной структуры отдела маркетинга, которая предусматривает процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними подразделений другим подразделениям организации. При этом, коэффициент эффективности управления организацией составит 1,92.

 

 

3.3 Концепция развития акционерного общества в рыночных условиях

 

До середины прошлого века розничную торговлю характеризовали  следующие признаки:

- большое число мелких предприятий торговли, состоящих из одного магазина;

- полная независимость торговых предприятий в хозяйственной деятельности;

- семейное владение магазином, при котором владелец одновременно являлся и управляющим, и работником;

- зона обслуживания магазина ограничивалась небольшим географическим районом, чаще жилым кварталом;

- важность установления личных отношений между продавцом и покупателем; продажа товаров через прилавок.

Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в последние десятилетия, характеризуются:

- сокращением числа торговых точек, происходящим на фоне увеличения товарооборота последних;

- увеличением числа таких типов торговых предприятий, как супермаркеты, и появлением их сетевых объединений (торговых сетей);

- увеличением стоимости разовой покупки при сокращении числа посещений торговых точек;

- улучшением качества торгового обслуживания покупателей.

В то же время принципами развития мировой розничной торговли становятся:

- формирование крупных торговых сетей;

- универсализация продовольственной торговой сети;

- открытие «удобных магазинов», расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом товаров частого спроса;

- выделение специальных зон для уличной торговли;

- формирование автономных зон обслуживания вдоль автомагистралей.

Доминирующим направлением в мировой практике розничной  торговли остаются формирование и развитие торговых сетей и их экспансия на новые рынки. С целью расширения географии продаж и повышения эффективности торговой деятельности большинство розничных торговых сетей осуществляют открытие новых магазинов вне территории собственной страны. Данное направление развития, в свою очередь, способствует росту товарооборота и прибыли организации за счет продуманной стратегии выхода на новые рынки.

В десятку крупнейших мировых розничных торговых сетей  входят:

1. Wal-Mart (США);

2. Carrefour/Pramode (Франция);

3. Metro AG (Германия - Швейцария);

4. Kroger (США);

5. Albertson's (США);

6. Rewe (Германия);

7. ITM (Франция);

8. Ahold (Нидерланды);

9. Tesco (Великобритания);

10. Tengelmann (Германия).

Не исключение и Беларусь. С  вводом в действие гипермаркетов созданы реальные предпосылки для дальнейшего развития в республике сетевой розничной торговли.  В настоящее   время   ряд  крупных  торговых  организаций   республики использует  в работе принципы сетевой торговли. К таким организациям можно  отнести  в  г.  Минске  торговые  структуры,  работающие  под торговой  маркой «Рублевский», «Копилка», «Аксис»,  «Соседи»,  в  г. Витебске  -  «Веста», «Витебские продукты», «Ника», в  г.  Бресте  - «Продтовары», в г. Пинске – ОАО «Продукты» и др.

Таким образом, очень важным  в настоящее время  является разработка концепции развития общества в настоящее время.

В организации во главу угла ставится отличный уровень сервиса клиентов. В настоящее время главная идея ОАО «Продукты» – идея магазина формата супермаркета. Все работники торговой организации стремятся к тому, чтобы в каждом магазине организации покупатель мог купить все, что ему необходимо. Для решения этой задачи  в магазинах поддерживается широчайший ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров для различных слоев населения с разной покупательной способностью. Именно это является основным приоритетом в обслуживании покупателей. Также, основная задача персонала магазинов – сделать так, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.

Магазины организации расположены в различных местах: и «спальных» районах, и «проходных».

Открытие нового супермаркета «Алми» стало серьезных ударом для  развития организации, да и для всех магазинов города. Современный, стильный магазин с огромным ассортиментом, со своим собственным производством, необычным торговым оборудованием, отличной от других, подобных торговых организаций, корпоративной культурой,  стал серьезным испытанием для городской торговли, достаточно консервативной по сегодняшним временам. Перестраиваться пришлось буквально на ходу.  Пришлось применять шоковые методы. Самое главное, что понравилось покупателю в новом магазине «Алми», это собственное производство, и, ассортимент полуфабрикатов и салатов, доселе в городе Пинске отсутствовавших. Естественно, организовывать у себя собственное производство в кратчайшие сроки – нереальное решение. Не каждый решится.

Но главное было сделано  – стало ясно, что торговля не только может быть иной, она должна быть иной.

Следующий шаг  - появление  в городе магазинов формата «дискаунтер». Экономное оборудование, не требующее  затрат, отсутствие складов, товар в  упаковках, низкие цены – эта новинка  также пришлась по вкусу покупателям. Если в 2007 году ОДО «Ракан» первым открыл такой магазин в городе, то уже в 2009 году таких магазинов стало уже 5. Стало ясно главное – необходимо меняться. Однако для ОАО «Продукты», большинство магазинов которого убыточны, это нелегко. Однако необходимо, так как конкуренция в торговле в нашем городе становится очень уж агрессивной.

Я считаю, что у организации  ОАО «Продукты» есть возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. И важным является разработка программ создания и поддержания лояльности.

С помощью экспертного метода проведем оценку организации по пяти основным группам:

- общее управление;

- организация;

- производство;

- маркетинг;

- финансово-экономическое  положение. 

Экспертами выступали руководители и специалисты организации – 10 специалистов разного уровня управления.

Опрос экспертов осуществлялся в форме индивидуального анкетирования. Анкета состоит из карты опроса и примера, показывающего, как заполняются графы. По каждому фактору для каждого поставщика была проведена экспертная оценка в рангах. Ранг – это место, которое занимает оцениваемый показатель. Ранг, равный десяти, означает наибольший приоритет. Если эксперт присваивает одинаковый ранг нескольким показателям (такой ранг называется связанным), то для оценки используют ранги, равные среднему арифметическому значению мест, которые должны занимать показатели (такие ранги называют нормализованными (таблица 3.3).

 

Таблица 3.3 -  Расчет коэффициентов весомости показателей рейтинговой оценки

Критерии	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	вес	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1. Общее управление											15	105
Наличие конкретных целей развития							*				8	56
Ясность целей							*				7	49
2. Организация											15	111
Поддержка принятых решений								*			3	24
Малая дистанция власти								*			2	16
Участие работников в принятии решений			*								2	6
Доступ к информации						*					3	18
Наличие возможности видеть результаты и получать оценку своего труда									*		3	27
Эффективность совещаний							*				3	21
3. Производство											25	182
Эффективность планирования									*		5	45
Соответствие бизнес – процессов  и товара нормам и стандартам							*				4	28
Эффективность использования складского помещения				*							3	12
Уровень сервиса								*			4	32
Отсутствие брака								*			4	32
Постоянное повышения качества услуг								*			4	32
4. Маркетинг											25	120
Изучение рынков и конкурентов					*						9	45
Поиск новых рынков и сегментов						*					8	48
Реклама		*									8	16
5. Финансово-экономические											20	165
Окончание таблицы  3.3
1	2	3	4	5	5	6	7	8	9	10	11	12
Соотношение темпов роста СА и объёма продаж					*						4	20
Соотношение запасов					*						3	24
Ликвидность средств				*							4	36
Финансовая устойчивость					*						4	40
Рентабельность продаж											5	45
Всего						*					100	683